服装产业浩劫余生的品牌们下一步怎么走?

“这是二战后人类面临的最大危机!”今年4月,Uniqlo创办人柳井正如此形容新冠状病毒(COVID-19,俗称新冠肺炎)对经济带来的浩劫。顾问公司麦肯锡4月调查发现,即使是没有实行严格封锁的国家,消费者访问实体门店消费的意愿大跌70%至80%。美国普查局资料更显示,2020年3至5月服饰及配件销售额崩跌至去年的3分之1,下滑到约220亿美元。

服装产业在这场世纪危机中深受其害。咨询公司伍德.麦肯锡(Wood Mackenzie)在一份报告中揭示,今年2至5月全球服饰销量大崩盘,美国受创尤其严重,4月及5月销售额分别衰退87%及63%。在这风雨飘摇的时期,生计顿失的服装产业兵败如山倒,至少十余间大型服装企业因此破产关门。

突如其来的瘟疫杀得全球服饰品牌猝不及防,各地门店被迫关闭,中高端品牌J.Crew在5月初宣布破产。快时尚也未能幸免,UNIQLO 3至5月财季营收依旧下滑4成,2020财年营收也较前年衰退12%。

疫情肆虐全球期间,以往服装产业依赖的商业模式顿时故障,众多品牌陷入破产危机。

COVID-19爆发的时间点,正好是服装换季、品牌纷纷推出春夏新品的销售旺季,然而疫情将这个含苞待放的春天变成刺骨凛冽的销售寒冬。服装产业原先的痼疾更被疫情放大,导致品牌如骨牌般接连倒下。这些幸存下来的服装企业,会如何寻找未来出路?又能否在浩劫余生后重振旗鼓?

实体门店无预警关门,卖不掉的服饰被迫过气

服装产业在疫情下受灾惨重最直观的原因,便在于服装销售重度依赖实体门店。即使发展电商早已成为口号,绝大部分服装销售额仍集中于线下,一旦门店被迫关闭,等同断绝大部分的营收来源。

且时尚服装产业特性,又加剧疫情对服装品牌的杀伤力。为了筹备换季所需的商品,服装企业往往必须在正式销售前积压大量库存,然而疫情暴发后堆积的服饰无处可去。服装企业预先花费大量资金进货、生产,却无法如预期销售,最终导致服装产业大举溃败的局面。

Zara已率先宣布将关闭1,200家实体门店,未来将更聚焦电商服务;H&M也同样计划明年将关闭250家门店,冲刺线上销售发展。

《经济学人》则指出,虽然服饰不像食物有着明确保存期限,没有过期的疑虑,却会很快过时──有时甚至比正常的换季速度还要来得更迅速。意即无处可去的大量服饰,会在囤积的过程中快速失去价值,可能还未风光过,就沦为必须特价求售的过气商品。

时装虽不像食物没有保存期限,但却会快速过气失去价值。

按照顾客需求的“随选服务”(On Demand),可能会是时尚服装产业的一种可能走向。《福布斯》指出,随选服装制造商OnPoint Manufacturing创办人柯比.贝斯特(Kirby Best)表示,客户再也不必下单数百种可能永远卖不掉的商品,不必堆积库存也减少浪费。

Gucci、圣罗兰等品牌则都宣布退出时装周,降低推出新服饰的频率。Gucci创意总监亚丽山卓.米歇尔(Alessandro Michele)表示,未来时装周减少为每年两次,且展出服装不再有季节之分,“服装的生命应该更长。”

在家办公正流行,“运动裤”登服装主流

当人们在疫情下关紧大门、褪去华裳,运动裤与休闲服便成为唯一的时尚。没有人会为居家生活添购绚丽服饰,在这个特殊时期,人们更重视实用性,不够舒适的服饰毫无吸引力。

牛仔裤便成为这股趋势下的牺牲者,牛仔裤品牌True Religion、Lucky Brand、G Star RAW都在疫情期间宣布破产,其中True Religion更是美国第一个于疫情中倒下的服饰品牌。

西装遭遇了类似的困境。被称为是美国总统御用西装品牌的Brooks Brother也宣布破产。这间有着200多年历史的品牌,曾为林肯、罗斯福、肯尼迪到奥巴马、川普等41位美国总统定制西装,却仍敌不过疫情骤变。

有“总统御用西装品牌”之称的Brooks Brother,不敌疫情下居家办公的趋势声明破产。

意大利奢侈品牌Brunello Cucinelli同名创办人也坦承,疫情暴发后他已经好几个月没穿过西装,更谈不上购买一套新西装。《路透社》提到,为了适应疫情下非正装的趋势,已经有品牌着手开发质料更有弹性、耐脏污的新款西装。

其余服饰品牌也没有漏看注重实用性的“运动裤潮流”。UNIQLO是将这股趋势发挥得最淋漓尽致的企业,从防疫运动裤、面向视频会议的T恤到推出“在家办公”系列产品,完全契合疫情下的穿搭趋势,使最近一个季度营收大幅超过预期,回升至与去年相仿的成绩

不光大品牌如此,新加坡小型品牌Esse则在疫情下寻求与寝具公司合作,使用对方剩余的布料,来设计适合居家防疫时穿着的服装。

供应链陷入崩坏危机,产地多样化能否成解决方案?

服装产业的供应链生态,也在疫情下面临崩坏边缘。为了降低生产成本,服饰产业的生产基地大多设于中国与东南亚,因此当新冠肺炎起初于中国爆发时,服饰产业的供应链顿时停摆。中国还是棉花、布料及丝绸的主要输出国。

小型品牌受到的影响尤其严重,中国时装设计师陈序之从2017年起将产线全部转移至中国,然而疫情暴发使得工厂纷纷暂停运转,他无奈表示,产品交货时间因而递延,使得2月的销售关键时期无法顺利出货。

而一些品牌则归功于更多样化的供应链得以减轻冲击,H&M及Zara在北非及土耳其都拥有生产基地,能够视情况转移产量需求;Levi’s则因中美贸易战尽早分散供应商至其余地区,从而避开影响

面对服装产业空前的危机,各大企业也从不同面向着手,试图在疫情下求得一线生机。

随着3、4月疫情传播至欧美地区,零售商及品牌更大砍订单,或强迫东南亚制造商以更低的价格出售服饰,一夜之间数十亿美元的订单蒸发,导致位于供应链中端的纺织企业难以为继,《BBC》就指出,有美国品牌要求纺织企业给予多达30%的折扣。

供应链的多样化、回流也因而成为话题。《福布斯》就提到,若将厂房设在销售市场附近,能有效降低库存,完成即产即销的供应模式,也有助于降低堆积库存遇上剧变时对服装企业的冲击。

品牌价值更受消费者看重,永续环保趋势崛起

“非必需品”的特性也令服饰成为手头不宽裕时,人们优先舍弃购买的商品,再加上随着环保意识觉醒,时装产业对地球造成的严重污染,也是近年劝退消费者的理由。

为了提升人们疫情下的消费意愿,强化品牌形象成为品牌应对疫情危机的重要手段。知名时尚杂志《Vogue》总编辑安娜.温图(Anna Wintour)认为,人们将会更重视符合自身价值观、永续精神的品牌,有意识地进行消费,“我认为他们会非常看重持久性,以及产品的价值所在。”

白俄罗斯时装委员会就举办了一场“道德时装周”,希望唤起对塑胶制品可能造成污染的环保意识。许多品牌也开始将目光放在创造与持久性的连接上,使用更为环保的材料。

孕妇装品牌Emilia George便推出Fabrics Matter系列产品,使用竹纤维、酮氨嫘萦与天丝(Tencel Luxe)等环保材料制成;Gucci也推出了第一款环保商品系列Off Grid,同样均采用可再生材质。

新冠肺炎对各行各业造成极大的震撼,服装产业体质不佳的各种缺憾,也都在疫情冲击下显露无遗,纵然导致许多企业半途命殒,幸存下来的品牌将加快数字转型的步调,正视以往模式存在的弊病。最终,服装产业将变得更具弹性、符合时代趋势。

发表评论