拣大家不想做的生意 Garmin如何从导航涉足穿戴设备

提到Garmin(台湾国际航电),你对这个品牌的第一印象是汽车导航,还是户外运动手表?

Garmin股价曾在2009年冲上高点,又跌至不到20美元,直到2019年才重返百元,营收也来到历史新高37亿5,000万美元。这两个历史高点,也是Garmin两大业务体黄金交叉的时刻。2008年,车用导航营收占公司7成以上;2019年,健身休闲与户外的穿戴型设备占营收近5成。

培育多样产品线,孵化成5大业务体

其实,Garmin在创立之初,因为导航技术的衍生性,让创办人高民环画出“陆海空”版图,也就是现在的航空、航海、车用、健身休闲与户外5大业务体。

“在过去30年,它们彼此互为第一曲线,也互为第二、第三、第四曲线,”亚洲区营销暨业务协理林孟垣指出,现在大家看到的智慧穿戴设备,也不是刻意挑出来的,“它是我们同时布局多样曲线的其中一环,而“时间”让它跳出来”。

林孟垣口中的时间,长达10年。2003年,Garmin推出一款手掌大小的导航机,大受市场欢迎。为了朝轻量化发展,他们进一步把尺寸缩小,结果市场却不埋单。

公司热爱户外运动的人突发奇想,帮这款濒临失败的产品黏上魔鬼毡。原本滞销的产品,摇身成为史上第一支GPS跑表,结果大卖。

“高董看到那个产品其实满摇头的,”林孟垣表示,当时的跑表不像一般人会戴的东西,他们花了很多时间才把它发展成好用、好看的手表。时至今日,Garmin在智能穿戴的市场占有跃居全球第二,但“在那之前,我们已经默默做了10年”。

林孟垣强调,Garmin有许多产品大众根本没听过,但在小众市场却是被高度接受,“Garmin是拣很多大家不想做的生意,去集合出一个很大的企业体”。

毛利率要50%以上,才有余地为往后“播种”

什么都要“掺一脚”,公司资源如何配置?“如果技术、用户群体没有连接性,我们不会因为现在市场热什么就做什么”,所谓的连接性,是Garmin能不能横向集成技术、发挥综效。

举例来说,一开始穿戴设备只用在户外运动,近几年他们把技术集成到航空航海。目前,美国空军都指定佩戴Garmin的军规电子表。

实务上,Garmin会预留3、4成资源呼应主流市场需求,同时也留同等比例资源养那些还没有成熟的产品线;剩下的资源则是投入基础科学,研发能用在各领域的共有技术。

“我们的资源配置会思考变现、未来与更未来的面向,”能这么做的前提是,保持公司的高毛利,才有余地去做那些可以放胆尝试的事。

以车用导航为例,2008年智能手机使得消费者可以直接用手机内置系统导航后,Garmin的股价跌至不到20美元。他们渐渐切入小众市场,如卡车、车类管理或赛车市场,虽然需求量不如家用车,但因为需求特殊、技术门槛更高,成功将车用导航的毛利率提高到47%。

自此,Garmin的整体毛利率不断提升,从2012年开始,毛利率就维持在50%以上,2019年甚至达到59.5 %。

“我们不会满足于现在的成果”,当时,Garmin内部早就预测到市场会下滑,“我们一直都有很多样线在布局,虽然不知道哪一条最后会出来,”因为过去曾经太依靠车用导航,让他们更清楚知道,“现在有丰硕的果实可以吃,是10年前种下的因”。

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