PopDaily携手鲜乳坊,靠“厌世”优格饮进攻实体零售!过程中两大挑战怎么解?

PopDaily(波波黛莉)为什么要跨入实体渠道,携手鲜乳坊卖起优格饮?

“大家都有一样的问题,觉得我们就去卖广告、卖广编就好,这也是我们擅长的事情。实体渠道是另外一个世界,为什么我们要跨界切入?”PopDaily首席营销官牛宝贤说出大家心中的疑问。

不会有人怀疑PopDaily在台湾女性社群中的影响力,从内容网站起家,一路分支拓展出共13个品牌,包含提供美妆情报的波波妆漂亮、美食领域的波波发胖等,全品牌在Facebook拥有350+万赞、在Instagram拥有170万+关注者,甚至还有自己的App、YouTube频道等。

也因为分众清楚、受众明确,让PopDaily拥有相当多垂直领域的广编或广告合作,也有接连虾皮、KKday等电商做活动合作,“网络媒体配电商,很主动,但我们想要尝试把影响力延伸到实体领域。”

内容变现新尝试,PopDaily想跨入大型零售渠道

根据经济部的统计资料,2020年上半年零售业网络销售占全体零售业营业额比重为8.8%,实体零售还是台湾消费的主力市场。

对PopDaily来说,与网络电商的合作已经相当熟练,但实体零售还是一个相对陌生的领域。在2019年尝试与美妆品牌heme合作,推出联名美妆,“但美妆还是我们相对的强项,今年想要挑战更大的实体渠道,上到全家、7-Eleven或全联的那种,那时候在想食品也许是一个不错的领域。”牛宝贤说。

鲜乳坊的优格饮在2019年就于全家渠道销售。

此时“鲜乳坊”出现在PopDaily的雷达中。2019年,鲜乳坊与大江生医合作,推出“波妞优格饮”,想要通过品牌重塑的方式来触及更广大的受众,鲜乳坊指出,“当时希望可以用更新颖的视觉、更创新的沟通方式来抓住消费者的眼球。该产品的受众目标也是女性,PopDaily已经累计500万女性粉丝,希望可以合作突破同温层”。

品牌重塑(Rebranding):品牌重塑是一种营销策略,为已创建的品牌创建新的名称、术语、符号、设计或概念,目标是在消费者、投资者、竞争对手和其他利益相关者的心中创建新的差异化标志。

双方很快地敲定合作项目,由PopDaily进行优格饮的品牌、美术设计与营销,鲜乳坊提供产品与渠道经验。

但尚未接触到渠道端,PopDaily光是产品名称就伤透脑筋。

挑战一:做食品规则多,产品概念复杂

“做了才发现规则很多。”牛宝贤说。卫福部针对食品广告标示有严格地规范,像是变漂亮、皮肤变好之类的词汇都不能直接提及,鲜乳坊的优格饮主打与大江生医合作的专利菌种(可自然生成的玻尿酸的专利菌种TCI633),也因为饶口、复杂,不容易与年轻女性沟通。

“PopDaily受众的特性就是爱漂亮、爱吃美食,追求更好的生活。”PopDaily项目经理谢宜君说。她进一步解释,“我们知道女孩子爱漂亮,但是经常出一张嘴,比如说要减肥,但晚上还是会吃宵夜,把减肥的念头丢到隔天。这都是我们平台上每一天发生的真实故事。”

PopDaily决定加入另外一个概念——厌世,用一点点负能量让名称更有幽默感与记忆点,最后诞生出来的产品名称是“美の废人”,并加入副标“活得水水,出一张嘴”。活得水水大家都懂,在卫福部的规范之下,仍能传递到产品大方向的概念。

另外,在设计上PopDaily也下足功夫,找出日本、欧美销量最好的优格,发现文本、干净利落是公用重点。“困难的点是包装并不大,所以图形设计不能太复杂,还是要尽量抓住女性可能会喜爱的颜色来设计。”PopDaily视觉设计师柳媛菱说。

粉嫩的色系、大色块、日系的字体,是PopDaily内部经过头脑风暴的结果。

“我们还会做一件事情,把产品上的logo遮掉,女孩们可以认出是PopDaily做的吗?如果不会,我们就觉得这样的设计没有意义。”牛宝贤说。产品最后的设计是由粉嫩的色系搭配日系字体、大色块组合而成,带有一点点厌世意味却不忘可爱,是PopDaily内部激荡出最有代表性的结果。

产品设计结束后,另一个大挑战就是线上到线下的转换。

挑战二:无法即时关注销售数字、营销成效

“线上到线下这条链真的超~长~的。”牛宝贤这么形容。

以往PopDaily与电商平台的合作,可以快速地用关注码、流量数据来看即时的营销反应,但当横跨到线下零售时,消费者可能在网络增至到,再去全家购买产品,无法关注转化率。

“我们想了很多办法,甚至通过鲜乳坊去跟全家谈,看能不能串联他们POS,但都有一定的难度。”牛宝贤坦承,仍没有办法清楚知道有多少消费者,是看到营销广告才去购买。

在营销上,PopDaily也准备超过60组素材,如图是在波波发胖的Instagram中,在罪恶感美食的名单中置入。

因此只能直球对决,渠道一般2~4周才能提供一次销量,但PopDaily与鲜乳坊说服全家每周提供销量,“虽然拳脚还是很不方便施展,但是比一般情况更能调整素材跟策略”。接着就是在网络上把人气“做爆”,“什么是做爆,就是铺天盖地。”牛宝贤说,酝酿加推广期PopDaily准备的素材就有60~70组,在美食、美妆的分支社群上大量宣传,再搭配KOL(意见领袖)的助攻,尽可能地扩大触及,粗估宣传期的触及人次超过百万。

但做爆的风险是,若消费者只看得到却买不到,可能会造成反效果。因此鲜乳坊协调全家让“美の废人”上市时能“强配”,所谓强配(强制配销)就是全家下达命令,让每一个门店,不分直营、加盟都确保能买到。

最终根据鲜乳坊提供的数据,美の废人在首周销售就破万杯,也在后续一个多月的时间卖破5万杯。

“老实说我们还没想出更好的方法,在美の废人上市的时候,我们也只能靠双脚走遍附近的全家,去看超商的陈设有没有依照规定、去问店员买的人都是谁,但对PopDaily来说,这还是一个很棒的尝试。”牛宝贤说,“这是我们第一次尝试投入零售,掌握度还不够,但只要持续做,做出成功的SOP,我想PopDaily的影响力能够更加延伸。”

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