商业开发与产品管理有何不同?

某次课堂结束后,一位曾经上过笔者课程的学员Frank来跟我分享“好消息”,原来是他最近从产品开发的PM单位转任到公司新成立的BD(Business Development,商业开发)部门,老板赋给他的任务是去开发和目前公司产品没有太多关联的产业,Frank之所以很开心是因为他对这个产业有兴趣,再来就是老板的业绩目标是期望一年后能占现有的OEM产品销售总额的10%(如:1亿就代表1千万),目标似乎不是太高,老板还说,如果达到目标,这个部门将会独立成一个新业务单位或是切分(spin-off)成一家新公司。这听起来是不是很棒的机会呢?

不过,最令Frank苦恼的是——目前BD部门只有他一位,而Frank仅熟悉产品开发的流程,像是市场开发、销售技巧、伙伴合作关系等,Frank完全不知道该如何启动老板交付的任务。

何谓商业开发(Business Development)

多数台湾企业可能都有BD部门,这些部门的特征通常是:人数很少(可能只有一人)、任务很广(可能是一个产业的市场开发)、职务不明(有人说BD是Sales、也有人说Marketing、PR或是PM)。大家或许会问:

根据维基百科的定义:“商业开发”是为客户、市场和关系中的组织创造长期价值。

从这个角度来看,企业会需要BD而不是Sales(或是PM),是因为公司对于产业趋势还不清楚?推出的产品该怎么卖?或是TA(Target Audience)是谁?可能也都不清楚,所以需要有一种类似产品经理角色的人预先做好市场分析、找到适合的销售战场,此外,还必须做商机开发、寻求合作伙伴,挖出潜在客户的需求及痛点,克服这些未知才是一个好的BD得要完成的工作。

BD在不同公司阶段所扮演的角色?与PM的关联性又是如何?

  • 如果是创业公司,BD这个角色除了是创办人(或共同创办人)之外,还得兼具产品、市场开发,可能连第一线的销售都要亲身参与。所以BD也必须是产品经理。
  • 如果成功渡过创业公司阶段至增长企业,BD这个角色或许仍然由创办人(或共同创办人)持续兼任,产品及市场开发的任务须委由专职的产品经理担任,两者的角色需要有明确的区分。
  • 一旦公司发展成大型企业,BD这个任务应该要由公司的高端主管(如:业务、营销或是产品总监)来担任,因为公司成立BD的目的是要发展接下来3–5年(或是更久)的新业务,因此,这个职务势必要有一定的“份量”才能对内部调动资源与沟通协调,对外要能代表公司洽谈商业合作及伙伴关系。例如:零售业霸主威名百货(Walmart)在2011年成立@WalmartLabs(创新实验室),主要针对未来零售业推出各种创新应用服务(如:无人机送货、Walmart Pay)。因此,无论BD的原生职务为何,都必须与产品管理部门密切合作。

    如此看来,BD这个职务不外乎业务开发、产品规划、项目管理、伙伴关系这四大职务。

不过,话说回来,依笔者之见,台湾多数企业对BD部门仍有许多“错误”的认知……

商业开发人才需具备的核心技能

那么,要怎么做才算是一个真正优秀的BD人才呢?依笔者之见,需要具备以下四大核心技能:

  1. 沟通技巧:商业开发人才需要利用多种渠道发现公司新的长期价值机会,因此跟顾客口头、书面和面对面的沟通技巧必须是一流的。
  2. 挖掘顾客:除了需了解自己公司的产品和服务之外,商业开发人才还需要不断地挖掘潜在顾客,从中研判是否适合公司文化,并且运用销售漏斗(Sales Funnel)来筛选理想的客户。
  3. 数据分析:商业开发人才需要将潜在顾客、合作伙伴等创建至系统(如:CRM),以便公司有大量数据可以指导团队成员发现长期价值机会。
  4. 机会识别:商业开发人才需要有识别那些顾客、合作伙伴是可以为公司带来价值的能力。举例来说:在开发新业务时,如果研判该顾客或合作伙伴对公司接下来的商业拓展有重大价值时,但目前无法遇到对的人来立即交谈,此时,你需要指派团队成员继续跟进并确定谁是关键决策者(Key persons)。

对产品经理来说,如果你想要更上一层楼,“商业开发”将是你不可或缺的重要技能。

结语

一般来说,B2B的产品经理面对“商业开发”的机会比较多,原因在于产品的销售周期较长,需要解决大量的业务和产品问题;另外就是有些公司须和其他伙伴合作共同推出产品至市场。

与产品管理不同的是,“商业开发”所看到的面向可能不只是单一个“产品”而是一个“业务”或是一个“局”。共同点则都是从0到1的过程。

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