自行车狂粉创办Peloton,如何颠覆线上健身模式?

跳脱舒适圈,把兴趣拓展成业务,需要多大的勇气?放弃安稳人生并白手起家的约翰.佛利(John Foley),应该是无所畏惧的最佳代言人。

Peloton创办人John Foley

佛利原是知名连锁书店高级主管,却在2010年毅然辞职,全心发展Peloton的自行车业务。佛利本身就是一位铁人三项狂热者,也是位自行车好手,他和妻子吉儿(Jill)十分热衷于精品健身,有鉴于现代人忙碌的生活,佛利因此萌生出发展自行车数字教学的想法。

2012年,佛利创立Peloton后,随即迎来艰难的挑战:几乎无人愿意投资。

理念没人理解,走向群众募集资金一解资金之渴

起初,佛利四处拜访投资者,寻求初期发展资金,却屡次空手而归。不同于其它软件类硅谷创业公司,佛利的想法不仅是销售硬件设备的自行车,还要与线上课程绑成一组出售。许多投资者无法理解他的做法,纷纷打退堂鼓。

Peloton用户可以远程参加健身课程,并通过每月订阅服务付费。

回想起这段经历,佛利认为,能够理解他的理念的人,在一天之内就可以想清楚是否投资。“不了解的人,就只有挠挠头而已。”佛利补充。

在数度寻求资金不利的情况下,佛利只好走向群众募集资金的道路。2013年,他在群众募集资金平台Kickstarter上,花费一个月从297位支持者那募集到三十万美元,稍稍缓解Peloton的资金之渴,于此同时,佛利仍持续在寻求融资的灌注。

遇上知音,成为Peloton的最强外援

所幸佛利很快就遇到知音,在被许多创投公司拒绝后,私募股权基金Tiger Global的Lee Fixel最终向Peloton投资500万美元。他告诉佛利:“Peloton有许多特点都让我非常喜欢,而这些都是其他投资者没看见的。”Fixel认为Peloton具有颠覆性,而这也是它在众多运动产业的投资选择中,荣耀入选的关键。

Tiger Globel的Lee Fixel

然而2014年,Fixel的投资并未起到抛砖引玉的效果,Peloton仍处于资金缺乏的状态,Peloton的董事会极力的要拉佛利下台,佛利只好再次向最强外援Fixel寻求资金帮助。这一次,Fixel投资Peloton一千万美元,阻止了这场政变。

佛利在接受《福布斯》的采访时曾表示,当时已年近50岁的他,Peloton股票是他唯一拥有的东西,他曾经认真的考虑过,将部分Peloton的股票卖掉并交给Fixel,而Fixel是唯一让佛利愿意这么做的人,可见佛利对Fixel的感激之情。

Peloton最初瞄准的销售对象,是住在郊区的居民,因为他们不如城市居民有众多品牌可以选择。Peloton在曼哈顿近郊的豪华购物中心Short Hills开设快闪店,一天最高记录可卖出五辆自行车。渐渐地,Peloton开始打响名号,2015年时,Peleton已经拓展至7间店铺。

走过备受质疑的集资初期,不可否认的是,佛利的创新模式确实为全球运动器材市场带来新的改变。健身器材营销商鹦鹉螺公司(Nautilus)现任首席执行官Jim Barr认为,Peloton的成功,使健身器材厂商开始拥有制造脚踏车或跑步机以外的更多选择。

调降价格、跨平台下载,巧逢疫情用户人数暴增

2019年5月,恰好在COVID-19爆发之前,Peloton宣布将线上订阅的费用,由原先的19.49美元,调降至12.99美元,并且提供跨平台下载的服务,除Peloton自家硬件设备外,在Apple watch和Fire TV上也都可取得该应用程序,而此举也使得用户人数直线上升。

Peloton

原在2019年时,Peloton全球的用户数为140万人,随着疫情的爆发,目前已暴增至300万用户。截至2020年6月30日的财政年度,总营收为18亿美元,同比去年同期上升100%,其中线上用户收入为1.212亿,同比去年增加99%。可见得目前大约16亿的硬件收入仍大于软件所得。

佛利日前受访时表示,Peloton前正积极开发潜在用户,未来目标是希望增加至一亿名用户。

Peloton结合线上课程的性质,让它不只是间健身公司,同时还具有媒体和科技公司的性质,同时还能借由数据搜集,分析用户的喜好,精致化线上健身课程。逆流而上最终实现目标的佛利,能否最终创建属于他的健身帝国,各界拭目以待。