或许你的同温层也有点厚，身边的人总有固定收听的一两档Podcast节目，每每聊起《股癌》、《百灵果NEWS》、《台湾通勤第一品牌》昨天讲了什么，就好像茶余饭后跟同事聊天时，听到什么八卦般地自然。
Podcast到底何时变得如此日常？
台湾Podcast在这一年开始“野蛮生长”，节目数正以几十倍、甚至上百倍的速度增加，以台湾本土Podcast企业SoundOn的播放器数据来看，去年9月架上只有30档节目，如今节目数已超过3,600档，不管你想得到、想不到的“播客”都开始进场。
民进党立委洪申翰和副秘书长林飞帆开了节目《请对准你的麦克风》，大聊各种政治议题；歌手9m88在新节目《9m8lah8lah》当起主持人，和各路创作者来一场深度对谈；台新银行更是突发奇想，干脆推出专属卡友的“广告节目”《台新卡友报报》⋯⋯。
和YouTube当年走过的路一样，当Podcast内容愈丰富、主题种类愈多，听众池也跟着长大，产生足够流量，成为广告主跃跃欲试的广告投放平台。
在SoundOn发布的《2020年台湾Podcast产业调查报告》中，《数字时代》发现一项有趣的统计：有86%的听众支持Podcast通过“广告置入”的方式获利，更有14.85%的听众买过Podcast节目中的广告商品！
“这一个数字很高，等于你的节目如果被播了10万次，就有1万个人去买里面推荐的东西。这不得了！如果卖的是演唱会的门票，早就售罄了。”cacafly圣洋科技网红发案中心副总经理林音表示。
《数字时代》采访了台湾前三大Podcaster、首波找上Podcaster合作的品牌主以及台湾Podcast平台企业、网红代操公司，从一次次“实例”探讨Podcast的商业模式。这股让听众“虾挺买”的现象是真是假？Podcast又真的能击败YouTube、Facebook、Instagram等平台，成为下一个主流吗？
在美国，平均每一档Podcast节目会出现2.8个广告
“和Uber Eats一样，Podcast也需要“供需平衡”，要有那么多节目，就得有足够的观众支持。”
林音分析，Podcast在台湾有两大爆红原因。首先是“时机”，当欧美流行一项新的网络服务和应用后，大约过两年会在台湾火爆，这像是个“时间定律”；再者，是YouTube黄标影响广告收入与Facebook的算法变化，当创作者选择移往环境相对自由的平台发展，无疑也把Podcast的雪球滚大了。
以呱吉为例，过去在YouTube频道开直播时，会同步把音频上传到Podcast，如今他也开始录制Podcast专属的新单元“呱吉Podcast”，截至目前已经上架8集，甚至一度挤进Apple Podcast的前三名。
虽然目前没有权威数据可以统计台湾Podcast听众有多少，但或许可参考总在Apple Podcast上排行第一的《股癌》节目下载数。主持人谢孟恭透露，若以SoundOn后台统计IAB（美国交互广告协会）认证国际标准数据来看，《股癌》在7月底至9月底，平均不重复下载次数约在15万上下。
“早在2008年之前，美国Podcast就已经存在听众群，只是慢慢到这一两年才变成美国的主流媒体之一。”SoundOn创办人暨首席执行官顾立楷认为，台湾正快速地赶上美国的脚步，在商业环境上无疑也是如此。
美国广播电视公司Westwood One日前联手Podcast广告营销公司Magellan AI，分析了当地400个Podcast节目中出现的广告数据，在2020年第二季平均每档Podcast节目中会出现2.8个广告，统计虽比去年同期的3.2个广告略有下滑，但因为Podcast节目总数增加了，因此“广告客户数”和“总广告数”，都比去年同期增加了2%。
再回归到台湾市场，林音以自家网红发案中心代操Podcast广告的案子举例，从3～4月起，平均每周都有两三组客户来询问，这数量已经快追上找KOL合作最为活跃的美妆品牌，截至目前，林音已经代操过约十个广告主的Podcast合作项目。
谁是广告大户？“瞎子摸象”改变Podcast商业运行模式
然而，任何的营销诉求都离不开两大目的——“品牌宣传／人气”和“转换／导购率”，到底谁才是这些跃跃欲试的广告客户？
在美国，过去大多数找Podcaster做广告的品牌几乎是创业公司，主要是为了推广产品，但近两年不少大型品牌也开始“下海”，像是可口可乐、麦当劳，这些大品牌则是以品牌宣传为主。Westwood One也指出，美国前两大汽车保险公司State Farm和GEICO，以及科技大厂IBM，都是在2020年投放广告量名列前10的常客。
回到台湾市场，大家最耳熟能详的例子，无非就是台湾创业公司寝具品牌眠豆腐，在4月时找上《股癌》置入产品，这一合作，也打开了台湾Podcast的商业广告之路。
自此之后，吃的、喝的、烈酒、保养品、成人用品、游戏App、线上服务、外送平台、健身器材⋯⋯各式各样的品牌都找上Podcaster合作，甚至连一个戒指售价3万元起的日本半定制婚戒品牌“银座白石”也投入营销资源。
“第一批广告主一定自己就是听众，或是对Podcast比较有sense的老板，会觉得节目很吸引自己，一定也可以吸引到其他人。”顾立楷分析。
《数字时代》采访发现，目前大多数厂商仍处于尝试阶段，觉得热门、想搭上趋势测试看看。但这些广告主无疑都是对营销很开放的人，要么是创业公司，要么是较为活泼的企业。
“第一批进场的厂商结果通常较好，广告费便宜、听众也感觉新鲜，之后投入的厂商越来越多，如果一集节目里讲了两个广告都是关于内衣，即便是一个反差很大的主持人来讲，听众可能也开始麻痹。”林音分析。
随着媒体大肆报道，台湾Podcast也已经进入到下一个阶段，对Podcast一知半解的广告主也开始有所动作，但正因为对不熟悉，许多厂商认为Podcast应该和YouTube一样，有许多明确可视的数据可以反馈，像是触及率、观看数、点赞数⋯⋯等等，不知道这却是平台分散的Podcast最缺乏的东西。
除此之外，台湾Podcast广告市场如今在刚起飞之际，还面临着一个问题：品牌预算几乎都集中在前10名的节目，之后的节目很难被广告主看见。
Apple Podcast、Spotify、SoundCloud、SoundOn、Firstory、KKBOX⋯⋯由于播放器众多，难有统一标准来评定节目热度。业界目前一致以Apple Podcast的排行榜来作为现阶段的标准。
如今多数广告主要下Podcast广告更像“瞎子摸象”，他们开始通过广告代理商、第三方集成营销公司代为操作，甚至SoundOn也开始一人分饰多角，做起“媒婆”的生意，帮忙撮合广告主和Podcaster，省掉广告主筛选节目麻烦的过程。
《股癌》节目主持人谢孟恭也透露，目前找上门的合作项目，广告主直接联系和通过广告代理商的比例已达5：5，Podcast商业模式新生态已开始创建。
台湾广告主最爱“片头”置入，成Podcast最贵广告版位
KKBOX音乐业务群总经理黄嘉宏认为，“跟YouTube走过的历程一样，现在台湾还在很早期的尝试阶段，但很快大家就会玩出一个广告业配的方法。”
以目前的Podcast“广告形式”来看，大致可区分为几种类型：
根据《2020年台湾Podcast产业调查报告》统计，上述前三种形式依次为台湾听众偏好的广告形态的TOP 3，其中有近9成（87.3%）的听众可以接受“口播稿”，就是广告主提供一段讲稿供Podcaster念，而这也是《股癌》在节目中唯一可选择的广告形式。
然而，再看看目前Podcast的“广告版位”，可分为“片头”、“片中”和“片尾”。以海外来说，广告主偏好在片中置入，原因是无法预期广告出现的时间，听众比较不会跳过；反观台湾，广告主则比较想在“片头”置入，《百灵果NEWS》就曾经在节目中分享，台湾的广告主更喜欢一开场就听到自己的名字被讲出来。
这也造就目前Podcast节目的广告费用，片头广告的价格往往比片中及片尾更高，在部分Podcast节目的广告报价中，可能会贵上整整一倍。
“对我来说，口播稿跟内容分开的叫“广告”，专门为产品做一集内容的才叫“业配”。”谢孟恭表示，他坚持只做口播，当广告和节目内容明显做区隔时，即使每一集都有广告，也不至于让观众感到反感；在片头的口播稿时长大约一分半，听众也习惯了，真的不想听跳过就好。
至于如何呈现？就看Podcaster们各自发挥魅力和创意。
以TOP 3的Podcast节目来说，股癌虽然只做“口播稿”，却通过一贯直率的方式埋了许多梗，引起听众兴趣。像是把面膜比喻成投资风险低的金融产品ETF，又或者是在广告零酒精啤酒时，说出“像我们常常看盘的不适合喝醉，真的想喝，那就喝零酒精啤酒”这类的口播内容。
至于《百灵果NEWS》呈现方式比较多样，有口播的形式，也有创意脚本融入节目内容的形式；《台湾通勤第一品牌》则是习惯过聊天的方式包装各类产品。
“一个Podcast广告的成功不在于内容形式，在于这一个Podcaster是不是有自己的风格？当听众认定Podcaster，就会产生一种亲切感、相信这个人，不管是念稿或用其他方式呈现，我都有可能会去买，我都敢去用用看。”
黄嘉宏认为，这就如同“馆长效应”，馆长在自家电商平台中产品什么都有卖，卫生纸、面条、冰淇淋⋯⋯看似与他的人设毫不相干，却往往能卖爆，因为让馆粉买单的不是商品本身，而是馆长这一个人。
Podcast广告正处“蜜月期”，费用急速涨3倍！
美国知名Podcaster乔·罗根（Joe Rogan）经营Podcast有10年之久，旗下的Podcast节目《Joe Rogan experience》累计下载次数已达1.9亿，外媒《福布斯》报道，他在2019年的收入已经高达3,000万美元。
台湾当红Podcast节目中，《百灵果NEWS》主持人凯莉和Ken曾透露，节目单月广告收入已破百万；《股癌》谢孟恭则表示，如今在Podcast赚到的钱，比做股市投资的回应还要多。
这无疑说明了一件事：随着Podcast池子变大，头部Podcaster的广告费用也跟着水涨船高。在台湾，Podcast流行才短短半年时间，根据《数字时代》了解，部分Podcaster的广告报价涨了近三倍，较为炙手可热的节目，平均广告费用为10～30万元不等，而这一价格，相当于找一位粉丝数为50万上下的中型网红，开一场直播。
“现在正是“蜜月期”，当Podcaster档期全都排满，在供不应求的状况下，价格就会一直往上涨，涨到大家觉得太贵了，或是在客户间口碑评价并没有那么划算，价格就会往下掉，这是市场平衡机制，YouTuber当年刚开始做业配时，也是这样的规律。”林音分析。
cacafly圣洋科技网红发案中心副总经理林音观察，Podcast现在正处“野蛮生长期”，广告市场的定价规律，和当年发展中的YouTube相似。
但换句话说，当头部Podcaster的广告费用高到一定的价格，后面的Podcaster才更有可能分得到原先无法触及的广告市场。
“只要你找对人，YouTuber的广告效益肯定还是比Podcaster大，不能因为现在看podcast很红，就觉得他广告效果一定超强，但如果你追求高成效，Podcast还不是一个最好的地方。”在Podcast上已经和10个节目合作广告、经验老道的眠豆腐创办人张育豪坦言。
但如今在Podcast下广告，优缺点是什么？
一来，鉴于主持人的个人魅力，听众的“信仰度”高，很容易“虾挺买”；再者，不用一边看画面一边听，听众反倒很专注，不容易被打断，更能完整吞下广告内容；其三，相较在YouTube和Facebook上做广告，中小型Podcast节目容易配合，以现阶段来说价格不会那么贵，CP值更高。
但论及缺点，除了最为人诟病的“成效查看”不精准，只能靠折扣码来关注，计算方式有断层外，另一点则是“留存性不高、搜索不到”。
“我不建议品牌人气基本功都还没做的品牌，现在就下Podcast广告，因为大多数创作者只能把广告连接置入在播放器的文本说明中，用Google完全搜索不到，没办法发挥长尾效应。”林音指出。
即便SoundOn《2020年台湾Podcast产业调查报告》显示，14.85%的听众买过Podcast节目中的广告商品，但市场预估，日后这比率会逐渐降低，因为早期的听众都是支持度很高的“铁粉”，当听众池子愈大，铁粉也就愈稀疏。
像YouTube一样“随机置入”声音广告，未来Podcast商业模式还有哪些？
虽然Podcast节目主持人亲自在节目中通过声音“广告”和“业配”，是台湾目前唯一的商业模式，但纵观海外，已经延伸出“付费订阅”和“广告动态插入”等新形式。
Podcaster们会额外开发“VIP专属节目”，当听众付费后会另外给予连接供他们聆听，有点像YouTube的“超级会员”；至于“广告动态插入”，则像播放YouTube视频时，时不时会跳出短则3秒、长则15秒的广告，YouTuber可以则获得对应的广告分润收益，放到Podcast节目上，置入的则是广告主先预录好的“声音广告”，就像广播节目的广告一样，而台湾企业KKBOX正着手将这样一套模式搬到自家App上。
值得注意的是，Westwood One明确指出，由于电视广告平均在节目中的播放频率为23%～27%，Podcast广告则仅占节目内容的5%，尽管节目长度变长，但广告的比例却没有增加，加上广告占总体内容的比例也还很低，因此Podcast广告还没有真正成熟地商业化。
“美国预计明年Podcast广告产值约达10亿美元，在台湾听起来很大，但是实际在美国的市场来说还很小、偏低。”顾立楷观察，在海外市场，Podcast广告并没有“取代”广告主原先下在YouTube、Facebook、Instagram的广告⋯⋯而是在一家公司的营销大饼中，Podcast开始成为固定的一环。可以说，Podcast确实已经成为一个趋势，只是尚未成熟，也还没有“大规模”地发生。
综观未来，只靠“听觉”，当你的双手和眼睛全都被解放，或许未来在Podcast上将出现别与以往、前所未见的广告形式。
黄嘉宏大胆假设，说不定未来在听某一档节目时，主持人会叫听众立马去查询某一个内容，不查就不继续讲，当听众乖乖照做时，才发查的是一个广告交互网页，才会意识到“啊！原来我们正在被业配”。
或许未来的广告成效，看的不再是ROAS（广告投资报酬率）、CPM（每去千次曝光程本）、CPC（每次点击成本）⋯⋯Podcast说不定正在为未来的广告，带来一个全新的定义方式。