从瑞幸咖啡的骗局反思:玩弄人性的理论-流量池与倍增学

历时18个月,2017年成立的瑞幸咖啡在美国上市成了中国企业的创业公司领头羊,又在不到一年的时间于2020年爆出作假帐的风波,搞得灰头土脸颜面尽失。作为一个从瑞幸咖啡刚起步就研究这家公司的人,不少人曾听我分析过这家公司的机会跟问题,却从来没有听我去介绍背后大家吹捧的理论“流量池”。原因很简单,长期用理论对应在企业辅导上,有些理论无趣但踏实,有些创新但不脱窠臼,但有些却是可能造成企业的风险。

瑞幸咖啡靠烧钱补贴快速增长会员数,并通过互联网创造庞大人气,如今却成为商场泡沫。

还记得当时蓝海策略出来时,我政大的老师从不只一次在课堂上批评,但总归是因为这个理论不够创新而且有风险。现在回头来看当时被选作案例的成功品牌,有的仍因疫情风暴而不支倒地。而这次瑞幸咖啡的事件,在出现bug之前就常跟流量池这个理论绑在一起。在分析这个理论的问题前,我先来介绍一个大家耳熟能详的理论:倍增学

流量池的美丽陷阱

在直销商的话术其中,一个拉两个、两个拉四个,越多的下线带来越多的抽佣和被动收入。但故事不会这么美好大家都知道,可是人性的本质会驱使动力,所以仍有不少公司会用这套概念去诱发人们对多层次直销的期望。而这个基础就在流量池这个理论中被重新包装,甚至建议运用“增长黑客的技术手段实现的裂变营销”。

烧钱补贴、快速增长会员数、通过互联网创造最大的人气,当一切的目的就是为了装满流量的水塘时,就必须面对两种可能:池子里真正的含金量,以及池子是否封闭能够装够满。提出流量池概念的杨飞是神州租车的高层CMO,也就是打造瑞幸咖啡营销模式的人。而同时还有钱治亚、刘剑,也都是打造了瑞幸咖啡神话的推手,而背后的主事者则是陆正耀。

什么才是真正的品牌价值?

再回到流量池另外一个关键:品牌,很多想推广流量池概念的人就会开始吹捧品牌的价值,因为背后考量的变现的可能,这点也是我最不能完全认同的地方。一个知名的成功品牌,像是可口可乐、IKEA、苹果计算机,最重要的是知名度吗?不,那是结果。

就算是一个小小的当地品牌,拥有明确的品牌愿景与理念,甚至只跟特定的目标对象沟通,纵然没有夸张的庞大流量,但就品牌价值来说,仍高过多只是因为补贴购买,而塑造出“庞大消费假象”的纸老虎。

瑞幸咖啡2018年卖出9,000万杯,但却因为各种优惠补贴卖一杯亏两杯,目的只是为了创造流量的假象。至今4,500多家店,必须支出庞大人事管销的同时,每当折扣减少就业绩衰退,代表品牌并没有真的被消费者认同,甚至就像多数喊着裂变和引客的公司,真正完成的只是赔本生意。因该个被塑造出的池子根本只是一团和稀泥。

有人说,那是因为咖啡市场竞争激烈,世界级的对手更有条件玩这个游戏,但现实层面来看,想要不让进入流量池的消费者流出去,除非是寡占市场或是特殊条件才能产生封闭性,但多数产业只要有高度竞争,都不太可能创造这样的条件。所以最后若不是让真实的营收稳健扩大,又要为了创造流量投入大量资源,那最有可能的就是入不敷出。

我相信类似流量池的概念过去也有,未来也会有进化版。同样的,瑞幸咖啡的故事也依然会再次发生,2019年去中国时特别去买了一杯,其实并无特别之处,那这个靠着补贴折扣的池子,当然和品牌沾不上边,只是一种自欺欺人的高知名度罢了。或许台湾的企业在经营上相对稳健,但看看曾经发生过争议的争议案件,其实也只是小型的缩影。

这次分享的文章,不是为了批判那个理论或是品牌,而是希望给自己及身边的厂一个思考,有价值的品牌不一定大,但要付出的更多是无形的努力。而商业模式也都有其优缺点,但人性的贪婪常常是驱使缺点变成致命伤的原因。

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