看商场能手如何把流量转换成订单

全球疫情逐渐解封,台湾也进入防疫兼顾拼经济的新阶段。这波疫情为全球经济带来新启示,不论店家规模大小,通过数字化技术或渠道突围是必要条件,而非选项。尤其是对有实体店面的零售业、餐厅及银行分行来说,从线下转到线上数字渠道的经营是唯一的出路。然而经营数字渠道绝非只是在Google或脸书下广告就能创造营收,如何在流量引导到自家网站后,即时分析客户行为,依照喜好给予最佳商品推荐,才是创造下单成交的关键。

实体零售从线下到线上,关键:把流量实质转换成订单

“过去一些百货公司或实体零售业多半不太在意数字渠道的营收,但现在受到疫情影响,数字渠道成为主要来客渠道后,越来越多企业开始重视数字渠道,”以人工智能软件营销方案著名的SAS台湾业务顾问部副总经理陈新铨说。

SAS是业界知名的人工智能解决方案供应商,以市场涵盖度与产品策略之完整性,被国际权威调查机构Gartner连续七年列为“资料科学与机器学习平台”领导者,协助全球超过80,000家企业进行最佳商业决策。

在陈新铨的观察中,许多企业尽管在Google或脸书投放广告,成功将流量引导到自家网站或线上商城,却未能创造良好的交互体验。意思是,好不容易吸引来的访客不久后就离开,网页未能将流量转换为订单。

实体销售受阻,墨西哥百货企业采取主动策略

疫情的冲击在海外各地有明显差异。陈新铨首先以墨西哥某全国性百货企业为例。受疫情影响,这间百货公司近期决定改变当前策略,将目标设置在2022年提高“线上渠道”的营收,预计从目前的2%拉高五倍至10%,他们找上SAS协助。

陈新铨分析该公司的策略:细致化客户分群与设计个性化广告。他们着手创建跨部门可协作的营销平台,集中管理所有客户资料、营销内容与活动,运用更多细分的标签客户分群,并活化会员点数,开始根据客户的浏览记录,即时给予推荐商品与折扣消息,进一步刺激消费。整体目的是希望让营销团队拥有更多时间去设计营销策略,资料集成与推荐就交给人工智能系统来处理。

见不到客户,瑞典网银却打造出更贴心的广告

不只是百货企业,另一个成功将线下与线上服务流畅集成与客户交互的例子,还有瑞典以零售业起家的纯网银ICA Banken。

ICA Banken属于欧洲一间年纪将近82年的连锁超市场团ICA AB,在2001年成立,是欧洲从零售转战银行、保险业务的大型集团的成功案例。

“ICA Banken拥有75万名客户,”客户关系管理经理Linus Axelsson曾说过:“没有分行,就要通过数字渠道为客户提供更好的个性化体验。

ICA Banken的客户主要通过App或银行官网来使用银行的服务。为了鼓励客户使用,SAS打造“即时搜集与分析”技术,了解客户在银行官网浏览与搜索行为,并结合分析其经济状况与以往记录,当客户再次访问网站时,立即呈现定制化信息与个性化优惠方案,主动提供相关金融服务,例如:支付、余额查询及换发信用卡等银行服务。可有效地提升客户体验以及服务使用率。

受益于此技术,ICA Banken成功提升10倍转化率,且过去得花3名员工6周的数字营销活动设计时间,也缩短成只需2人在1天内就可完成,生产力与转化率皆大幅提升。

根据统计,在没有任何分析、推荐、引导的电商网站,每100个访客只有2%的成交几率,然而若开始进行客户关注分析,将能识别出60 %的访客并给予有兴趣的商品广告以创造更好的交互体验,进而提高营收。

数字渠道经营的三大关键技术

陈新铨指出,掌握以下三大技术,数字渠道就能在极短时间内把握与客户的交互,创造成交契机。

在消费者浏览网站商品的同时,数字轨迹关注技术能即时分析消费者行为与属性,了解其喜好与目的。

许多免费的网页分析技术只能提供汇集整理性数据分析,呈现出多少百分比客户浏览哪些商品页面,而可精细到个人的分析工具,则能借由线上Cookie与线下CRM系统ID比对,更能呈现每位客户浏览行为与喜好。

即时交互技术能依据消费者浏览的2至3页的商品页面,分析消费者喜好,即时给予商品推荐或折扣消息。

通过自动化A/B Testing技术,不需靠手动下规则判断或营销人员主观认定,能以数据驱动的方式找出更适合用户群体的产品款式推荐。更可借由内置AI推荐引擎,可依照所浏览的商品或同属性的客户群,自动推荐商品。

更高端的即时决策分析,能根据与客户交互当下,依照企业运营商业逻辑,判断客户需求后推荐适合商品。

在台湾,SAS就曾协助国泰金控,以即时决策技术应用在刷卡临时调额的服务,避免客户在刷爆信用卡后,改刷别张卡片。当客户遇到刷卡超过额度上限时,即时决策技术能自动计算其以往消费记录并依信用状况决定可调高之金额,结合短信系统主动通讯询问是否调高额度,省下客户还需致电客服中心申请的繁复流程,后续成功让用户平均单笔消费提高60%之多。

任何企业都能通过AI洞察客户、精准营销

从电商网站、App、脸书到Line等社群平台,现今是跨渠道的消耗时代。疫情的确影响了全世界的消费方式,但不论海内外,“客户优先”是不变的经营道理。对企业来说,更全面且即时的数字营销分析利器,才能在这波低潮期突围,创造业绩并提升客户黏着度。陈新铨最后建议,当企业决定引入营销交互平台时,也须重视平台的集成性,包括跨渠道的集成对接与营销资料模型的集成,而顾问对该产业资料样态的敏感度以及是否具备协助规划客户旅程的能力也是数字营销项目能否成功的关键。

随着平台的云化,数字营销已不再是大型电商或银行的专利,不需构建昂贵软硬件系统,中小企业也能通过云计算服务立即启动AI分析洞察客户、精准营销。