一堂新台币1,676亿元的课，除了道德，还可以给我们哪些关于“补贴神话”的启示？
4月3日，就在中国的清明连假前夕，曾创下最快首次公开发行（IPO）记录、创立18个月就在美国纳斯达克上市的瑞幸咖啡，各门店前都挤满了买咖啡的人流，人龙可长达数10米，后台系统甚至因此宕机。
但，面对疫情时代的大好生意，员工心中却丝毫没有喜悦，因为这些顾客都是来“挤兑”手上的咖啡券。
就在前一晚，美股开盘前，瑞幸突然发出公告，“自爆”该公司2019年第二季到第四季之间，虚报高达22亿人民币的业绩，并宣称，业绩造假与该公司首席运营官刘剑有关，相关事项还在调查。
截至4月6日，该公司股价暴跌83%，落到4.39美元，短短3个交易日，瑞幸市值蒸发约新台币1,676亿元。
擅长“造梦”吸引投资
如今面临3,400亿索赔
瑞幸坦承造假，并非“良心发现”或“挥泪斩马谡”，而是在下一季财报即将公布，但会计师事务所很可能不愿再签核的窘境下，试图止血。
早在今年2月，国际知名做空机构浑水（Muddy Waters Research）就发布了一份他们所收到、长达89页的匿名报告，指控瑞幸财务造假。
该份报告动用了92名全职和1,418名兼职人力，在中国45个城市、2213家瑞幸门店，录下大量的证据，并从超过1万名顾客手上拿到近26,000张收据，拼凑出瑞幸在订单数、客单价等各种数据造假的图像。
目前，瑞幸除了面对舆论压力，更可能被美国证监会调查与开罚，如果再加上投资人的集体诉讼，有律师估算，该公司可能面临约112亿美元、约新台币3,400亿元的赔偿，这很可能让瑞幸面临破产。
对此，向来被认为擅长操作资本游戏、“造梦”给投资人的瑞幸咖啡董事长陆正耀，在自己的社交媒体上称：“我非常羞愧、痛心……过去2年公司跑得太快，引发很多问题，现在狠狠地摔了一跤。”
但，瑞幸究竟是“跑得太快”，还是其实在商业策略上“跑错了方向”，因此运营成绩无法匹配其所描绘的美梦，必须造假？
《商业周刊》访问专长于研究科技产业、新经济模式的政大商学院副院长邱奕嘉，探讨创业公司企业补贴模式的偏见与误区。
补贴不是原罪
瑞幸借此抢市，追赶龙头
首先，“补贴”本身并非是原罪。
一直以来，瑞幸的商业模式，是靠大量补贴，快速吸引消费者、开分店扩张，消费者甚至时常可以拿到“1.8折”、“零折”（指免费）的优惠券。瑞幸表面上一杯咖啡定价约24人民币，但事实上，以该公司2018年财报所披露的数字换算，一杯咖啡实际售价仅约9人民币。
快速扩张策略下，2020年1月，它在全中国直营门店已超过4,500家，超过星巴克，且让后者倍感压力。例如，瑞幸主打将咖啡外送到办公大楼内，后来，星巴克也开始跟阿里巴巴集团旗下的外送平台饿了么合作，拓展外送市场。
“严格讲，瑞幸的第一阶段（指快速扩张期）没什么不对，其实做得满漂亮的，”邱奕嘉表示，补贴是很多创业公司企业初期为扩大用户基数，都会使用的方法，例如全球旅宿平台龙头Airbnb、电商龙头亚马逊，都曾靠补贴策略壮大。
瑞幸的第一战，包括比星巴克便利的App点餐，以及大量通过商办电梯广告、祭出免费招待咖啡，让上班族扫码下载App；再经由微信公众号告诉第一批会员，推荐朋友下载可让彼此都获赠一杯咖啡，带来裂变营销的扩散效果。这确实让业界龙头感到威胁，并引来华尔街投资人追捧。
败在错估“网络效应”
跨界太杂，本业无法有综效
那，问题到底出在哪？
一是，瑞幸所选择的战场──咖啡业，并没有明显的“网络效应”（network effect）。
网络效应指的是，一项商品或服务，会因越多人购买或使用，而使更多人也想使用。例如：你会因越多朋友使用Facebook或Instagram而想使用该服务；会因一个购物平台有更多买家、卖家在上头，而更愿意使用该平台。
“但，喝咖啡这件事情，不代表越多人喝，你会更有意愿购买，”邱奕嘉指出，咖啡业并无显著的网络效应，同时，用户转换成本也低，“你今天喝了瑞幸，不代表明天没办法去星巴克”。
当所处的战场，网络效应已不明显，消费者转换成本又低之下，邱奕嘉认为，瑞幸应快速运用累计出的庞大用户，拓展出第二步、第三步能发挥综效、且具竞争门槛的商业策略。
例如，电商平台对用户而言，转换成本也很低。因此，如中国的阿里巴巴，通过支付宝、金融体系蚂蚁金服、物流网络菜鸟物流等服务，建起生态圈，绑住一开始“冲量”策略下招揽到的买家与卖家。
亚马逊同样通过可享免费快速到货、影音流媒体服务的“亚马逊Prime”会员制度，与后进者难以复制、高门槛的绵密物流网络，留住用户。
瑞幸虽也持续有新动作，但却是在App上开商城，卖科技、3C商品，或甚至是开设新的子品牌卖茶，都被外界认为“捞过界”，或无法与原先的咖啡本业发挥综效。
从细分市场反攻主流
重点是“保龄球道策略”
“我们讲平台增长，很重要是细分市场的增长，而且是打保龄球道的策略，”邱奕嘉解释，保龄球道策略是由高科技营销大师杰弗里‧摩尔（Geoffrey Moore）提出，意指企业进入新市场时，应选择群体小、但用户明确的细分市场，逐渐优化产品，拓展到其他细分市场，最后打入大众。就像保龄球打到第1支球瓶后，要再靠着第1支球瓶击中第2支，第2支击中第3支，甚至最后能全倒。
例如Facebook，当年便是从哈佛大学通讯录，逐渐拓展到波士顿区域的学生，再到常春藤名校、哈佛大学等校园，最终到其他大学和高中生，甚至所有大众。
“但瑞幸第1个细分市场，是喝咖啡的上班族，跟它后来拓展的市场关联性没那么强，就像很远的2个球瓶，第1支倒了，跟第2支没关系。”邱奕嘉说。
大多头时代，“补贴、圈用户、不问损益”的快速扩张模式，可以被始终相信“明天会更好”的资本市场，以“本梦比”诠释。华尔街著名空头投资人查诺斯（Jim Chanos）便针对瑞幸事件诘问：“投资人到底要被这些看起来太过美好的公司烫到几次？”
但，当全球即将迎接萧条，补贴模式虽不会因此告终，我们却都能更精明的问：补贴后的下一站，究竟是什么？要往哪里走？从过去的一头热里修正与学习。