81岁便当王悟饕,疫情狂烧靠什么逆势增长?

1月底至今,COVID -19(通称新冠肺炎)冲击餐饮业,此时,台湾最大便当连锁店悟饕池上饭包,竟逆势增长,全台2月业绩比起2019年同期增长5%。

“因为疫情,外带生意好,昨天竹北下大雨,便当自贩机不到中午12点就卖完了!”悟饕首席执行官林峰(首图右)在3月中接受《商周》采访时说。

从中国市场看到新零售风潮的他,5年前先在中国尝试网络下订、自贩机取货的服务,两年前也在台湾推,仅小规模测试,但现在趁着零接触商机,将构建更多机台在商办大楼。

不仅如此,4月还将全面导入线上点餐、线下取餐的O2O服务,转型成智能便当店。

当消费者进入App点餐,可选择到门店外带或内用,并线上支付。若需要外送,外送员送达时扫描QR Code,便完成线上扣款。这代表,从点餐、付款到取餐,一切线上作业。

年营收20亿元、全台拥220家门店的便当店王,为何迎来大变革?

“我们业绩能不衰退,就是因为提早布局(数字),不然竞争者那么多,能不受冲击吗?”林峰坦言,近年超商加入便当战,外送平台带起餐盒外送生意,都是新威胁,“但是,我很早就(下定)决心,用现代化方法,来卖最传统的便当。”

为了数字变革顺利

索性买下合作的信息公司

 

这家81年的老品牌,它的数字化脚步,比任何人都快。

2003年,拥有美林证券分析师背景的中国温州人林峰,从岳父、悟饕创办人李照祯手中接班的两年后,就耗资近800万元、相当于当时前一年的获利,导入POS系统(销售点管理系统),成为台湾便当业创举。

隔年,眼看合作的信息商经营不善,他索性买下该公司,成立信息部。“别人都笑我说,为了喝牛奶,要养一头牛?但我看中的是延展性。”他说。

对比同样是中餐连锁店的胡须张,过去就历经3次的信息系统转换,这让它的数字转型,卡关多次。悟饕则是花了17年,搭建门店采购和销售等系统,提升门店管理的精准度,并创建会员卡务系统等。

“他们在数字超前布局,这是业内少见的”,台湾服务业发展协会总顾问李培芬解释,悟饕因掌握门店状况,总部就能拿数字作为管理依据,让加盟者信服。

如今,它进一步布局O2O。“以前我们对用户群体面貌不太清楚,常常误判”,林峰举例,多年前推出素肉、高端便当等,却不如预期。“如果只能(事后)看业绩,这对决策思考没帮助,我要打一场看得见的战争!”

所谓“看得见的战争”,就是取得消费数据。2019年,会员App上线,他发现做好O2O的关键,得从员工和消费者的感受出发。

花15万拍宣导片

先跟员工沟通危机感

 

因为,明明每年业绩都稳定增长,该如何说服占门店近九成的加盟店,一同推广线上消费?为此,林峰花费15万元拍摄半小时的宣导片,向员工传达危机感。他说,得先沟通为什么,而不是直接下命令,否则员工为了应对上级,只配合半套,也是枉然。

这过程,也曾遭遇内部反弹。“大家说我们顾客都是婆婆妈妈,不会用App啊!但我说,全联几百万会员都是婆婆妈妈,怎么不会用?”他说,转型总有先行者,管理者要懂得运用。

比如,宜兰门店的会员消费已占该区业绩的近15%,他找来店长拍视频,分享会员回购状况。“哪怕只是一点点成效,也要让员工感觉到,这是有价值感的事,因为数字落差的重点,在于观念。”

同时,信息部勤跑门店,展现总部能耐。已跑遍全台八成门店的悟饕信息部经理詹链城解释,深入第一线,才能发现消费体验的问题。4年前,他就曾创建网络版线上点餐系统,来到门店才发现漏洞百出。

原来,消费者担心网络点餐没成功,仍打电话到门店确认,徒增双方困扰;有时,门店收到线上订单,订购商品刚好售罄,却无法及时和消费者联系,产生客诉。“现在要上线的手机点餐系统,通通解决了,这是血泪换来的。”詹链城说。

不过,已在2019年导入线上点餐系统的胡须张董事长张永昌提醒,传统餐饮业数字化的最大挑战是,如何让忠实顾客改变习惯,这其中除了消费体验要流畅,也得提供诱因。

对此,悟饕推出利他红利功能,会员累计的点数,可转赠给弱势家庭吃便当。林峰观察,许多品牌的会员系统都有常年不动用的呆帐红利,因此他与家扶中心合作,抓住人们乐于顺手助人的心理。

目前线上会员数仅两万人,林峰的目标是,通过线上点餐系统搜集数据,未来就能依此做差异化营销。

回想这一路,林峰坦言,得付出代价。“过去投资的,都还没赚回来,”他形容,数字化就像创建下水道,成效一时还很难看见,“但当洪水一来,很多人就淹了,如同这次令人意想不到的疫情!”

(本文由《商业周刊》授权转载)

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