平均带动7成业绩,全联、女装品牌So Nice都在做的实体电商是什么?

随着武汉肺炎(新型冠状病毒)疫情燃烧,人流减少,新零售解决方案公司91APP董事长何英圻表示,疫情将加速零售业积极推动数字改革,电商联网技术也会成为零售企业的核心。随着实体门店企业转型成“实体电商”企业,传统的电商版图,将有一波变化。

以“网络开店系统”为核心服务,专门协助零售品牌构建官网与App的91APP,近年来主要业务,就是在推广实体门店与电商之间虚实集成(OMO,online merge offline)的“实体电商”经营模式。他们的服务对象超过100间品牌企业,其中包括大型渠道如全联、全家、康是美以及国际品牌Timberland、PUMA等,平均带动品牌业绩增长达75%以上。

事实上,“实体电商”一词是出自91APP的客户,全联副董事长谢健南之口。有别于全联将实体电商服务定义为“在线上订货、到线下实体门店取货”,91APP董事长何英圻的实体电商,更强调线上与线下之间的来回导流,是一种让实体与电商相辅相成的经营模式。

91APP推广“实体电商”经营模式,平均带动品牌业绩增长达75%以上。图为91APP董事长何英圻。

何英圻不敢称91APP“受益于疫情”,毕竟全球整体经济若是持续恶化,没有人会是赢家。不过那些提早布局实体电商的企业,确实也在病毒黑天鹅袭来之际能有更好的防御力。然而究竟实体电商给零售业带来哪些好处?

实体电商增加消费频次,So Nice营收四年内翻倍

何英圻表示,根据他们与客户的经验,零售企业约80%的业绩来自于20 %的核心主力客户。也就是说,如何让这20%的主力客户“买更多”,增加他们的消费频次,就是品牌增长的关键。

然而,就实体门店来说,虽然它有着好的购物体验、较高的转化率,但同时,低购买频次也是实体门店的重伤。因此,何英圻鼓励实体门店转型实体电商,让客户线上、线下都能购物。简单来说,就是为了创造更多的消费次数。

由91APP提供服务的女装品牌So Nice,就是采用实体电商策略的成功案例之一。这间营收达10亿元的服饰公司,在2015年开始进行数字转型。

当时,在So Nice实体门店消费的客户占总营收95%,实体、电商都消费的客户则只有5%。到了2019年,前者掉到只剩34%,后者则快速爬升到了61%,就连业绩也比2015年多了一倍。

全联咖啡寄杯策略,达到线上到线下导流

要注意的是,“实体电商”的运营重点并非只是增加电商这个销售渠道,而是在于如何引导流量,让线下的到线上、再从线上回到线下。

举例来说,91APP建议在线上发送实体门店购物折价券,让消费者进到实体店内购物;或者通过门店人员的销售服务,在门店内教客户下载App,并送线上折价券让客户可以回家后在网络下单。

近期在线上、线下导流这方面布局快速的全联,就通过“分批取货”的App功能,成功提升进到实体店面的人流量。帮忙全联构建PX Go!电商App的何英圻举例,咖啡寄杯的服务,逐渐改变人们在全联的消费习惯。

由91APP架构的全联电商APP PX Go!,以分批取货的服务从线上带动线下人流增长。咖啡即为分批取货服务中最热门的产品之一。

“过去如果你到外县市去,你可能不会进全联购物;但现在为了领一杯咖啡,你就算去到外地也还是会走进全联门店里面。”何英圻说。

想提升电商业绩,线上线下集成、企业组织转型逃不掉

线上线下要能相辅相成,企业文化转型是一大关键。何英圻观察零售企业,发现许多品牌虽开始导入电商,但却在电商占业绩比例约15%的时候遇到天花板,难以继续增长。原因在于整个组织并未转型,数据、金流、会员资料、业绩分红制度等明细,皆需要有完整的线上线下集成,才能顺利推动。

但这个集成速度,也可能会因疫情影响而加速。预期2020年零售业局势,何英圻已在业界听到有零售品牌将电商业绩占比喊高到30%,势必促使更多企业提早面对“实体电商”的转型挑战。

91APP推广OMO(虚实集成)运营模式,以不同的策略引导线上、线下流量,让客户在实体、在电商上购物都顺手。

对此,91APP已做好准备。他们除了推出“360品牌数字代运营服务”,提供电商、广告及虚实集成的顾问服务外,也优化后台系统,并与做聊天机器人、POS的Martech(营销科技)企业合作,提供更全方位的服务。

“我们要做建设性的创新而非破坏性创新。”91APP总经理杨明芳说。他指出,大型零售品牌的既有系统,不太可能打掉重练,91APP会基于品牌原有的服务制度做改造,通过API串联等方式实现数字转型。通过先进的数字工具,91APP更期盼能成为零售品牌背后的技术来源,做“零售业界的台积电”。

发表评论