品牌成燕麦奶代名词!3个做法让瑞典中小企业Oatly十倍增长

你知道“Oatly”吗?近来它几乎成为燕麦奶的代名词。在咖啡连锁店的带动下,越来越多人关注到燕麦奶这个产品,它挟以更健康、更环保的诉求,在市场上形成一股时尚饮食潮流。其中,瑞典的燕麦奶品牌Oatly就在植物蛋白商机注资下,顺利抢占美国市场,成为最受欢迎的植物性食品品牌之一,整体收益也在短短一年内增长了十倍。这场饮食革命,究竟还有哪些值得关注?

1994年一群瑞典隆德大学的研究科学家发现,燕麦能够提供跟牛奶一样的营养价值,遂而将固态燕麦制作为液体,再通过酶淀粉分解技术让它变甜,Oatly燕麦奶也此诞生,只不过,在那个植物性食品还未作为肉品替代的年代,燕麦奶的市场小众,主要是乳糖不耐症、无法饮用牛奶的消费者。

时序至今,消费意识抬头,加上环境永续议题,Oatly顺势搭上风潮,2016年进军美国市场后,随即成为最受欢迎的植物性食品品牌之一,企业总收益更在短短一年翻涨十倍,从2017年的150万美元迅速增长到2018年的1,500万美元。这波饮食革命带动的消费风潮,不仅让Oatly翻倍增长,也让这家拥有20年历史的中小型企业,第一次有机会被全球各国看到。

这一切的改变,可以说是在2016年Oatly进入美国市场后开始。

做法1:放弃在超市上架销售的模式

彼时,Oatly在资本有限的场景下进军美国,因此在市场策略上,也选择走一条不同的路,放弃过去在欧洲各个超市上架的销售模式,长驱直入B2B市场,挑选理念相近的咖啡店合作,进而以燕麦奶替代牛奶,但Oatly并没有大规模地与所有店家合作,而是策略性地选择与较为高端的独立、手冲咖啡店接洽,因为这类店家的咖啡师,比较有机会与消费者交互,并且进一步解释冲咖啡的方式、步骤,以及一杯拿铁所含的原料,从而增加Oatly品牌知名度与市场机会。

事实上,过去这几年美国的咖啡市场文化,也不再是由星巴克(Starbucks)这类的连锁店主导,反而更加强调高品质原料、透明制作过程、美感环境的咖啡体验。

这样的消费文化转变,对Oatly来说反而有利,经由与高端咖啡店的合作,间接把高端咖啡店的品牌印象转移到自己身上,因为如此,Oatly在短短在2年之内,成为美国潮流嬉皮的燕麦奶品牌代表。

截至2018年底,Oatly在美国获得2,500间咖啡店使用、1,500间超市货架销售,更在近期宣布与星巴克创建合作关系,成为它的燕麦奶合作厂商,预计在美国中西部1,300间星巴克分店试验推出。

此外,Oatly的品牌印象与包装设计也值得一提。

2012年,约翰·派克(john schoolcraft)在首席执行官托尼·彼得森(Toni Petersson)引荐下,出任Oatly创意总监一职,在他的带领之下,Oatly的产品内容不变,但是包装设计,从一般的商业品牌转换为一种生活风格品牌,加上伴随的同类型广告、宣传等等,将Oatly成功转型为一个“相当有型的品牌”。

做法2:重新设计品牌形象与产品包装

在最初的品牌新印象开发过程中,约翰·派克(john schoolcraft)回到品牌与产品的定位初衷,发现人们原意购买Oatly,是因为在意自身健康,加上希望减少全球畜牧业的面积与温室气体排放。“包装是企业自身拥有的媒体曝光机会,因为我们并没有美国、英国品牌那样的广告预算,所以这就是我们主要媒体渠道。”约翰·派克(john schoolcraft)在一次与The Challenger Project访问中说道。

在新的包装中,Oatly把品牌名称拆分为Oat与Ly两大段,还在最后加了个惊叹号,目的是为了跳脱传统,吸引消费者目光,让消费者拿起瓶身时,“他们就会阅读包装上的文本、原意尝试购买、品尝我们的产品。”约翰·派克(john schoolcraft)说道。

Oatly以活泼的设计吸引消费者阅读包装上的文本。

以文案出身的约翰·派克(john schoolcraft),以手写插画样式设计了Oatly的瓶身包装,并且让活泼、对话般的有趣文案,布满产品瓶身,把Oatly产品的饮食健康信息、品牌的理念,以及对地球永续有助的信息,直接传达给消费者。

不过,这个转变如何让员工,在产品开发的过程中,也能融入新时代的品牌印象并不简单,事实上,这也不是强迫就能得来的,因此,约翰·派克(john schoolcraft)还特别打造了一本木制的品牌书,赠送给每一个员工,同时也摆放在每个部门里,让员工可以随时翻阅,进而对Oatly的品牌理念有更具体的理解。

做法3:为国际布局引进策略性股东

Oatly曾在瑞典推出“这像牛奶,但是为人类而制作(It’s like milk but made for humans)”以及“无牛奶、无豆类,就没有坏处(No milk, no soy, no badness)”等营销项目,这些直白又生动的营销标语,在2015年推出时,在消费者心中创造出新颖的潮流印象。

但去年Oatly又推出“把牛奶冲掉(Flush the milk,瑞典语Spola mjölken)”的营销项目时,却引发一连串的负面声浪。原因之一是,对消费者而言,把喝牛奶隐喻成喝酒实在有点过度(Spola mjölken是70年代饮酒过量宣导广告Spola kröken的创意延伸),原因之二,则与“中国”有关。

2016年,Oatly出售给比利时私有控股企业Verlinvest以及中国中央控股集团华润的合资公司,华润掌有Oatly约30%的股份,也帮助Oatly成功进入牛奶替代品加速起飞的中国市场。

从商业的角度来看,股东结构转变虽然不至于引起消费者反弹,不过,由于Oatly是一家发源于瑞典的公司,同时也因为搭上环境永续议题,得以在市场上壮大,而中国却是全世界二氧化碳气体排放最高的国家,并且在人权议题上备受质疑,这样的前提下,Oatly选择赚中国的钱、引进中国股东,还说要帮助环境永续经营,这种矛盾让Oatly陷入负面评价,甚至被视为是一个装模作样的假惺惺品牌。

在瑞典Resumé的一篇报道中指出,Oatly在当地社群媒体上的负面声浪高涨,出现的关键字大多为“中国”、“垃圾”、“牛奶农夫”等。此外,农夫们也认为,Oatly的“把牛奶倒掉”营销词语会让农夫之间反目成仇,并且出现燕麦农夫抵制为Oatly提供原料的声音。

整体来说,Oatly的品牌与产品都不是问题,虽然中国议题等激发社群反感,或许会成为Oatly棘手的难题。在此同时,Oatly仍如火如荼地开拓市场版图,不久前才在美国推出燕麦奶为基底的冰淇淋商品。根据Future Market Insights数据显示,全球燕麦饮品的市场规模,将从2019年的3.72亿美元,增长到2027年的6.98亿美元,而BIS Research的数据则预测,植物性食品的市场总值会在2024年来到804亿美元。在这样的市场趋势下,Oatly的先行者优势不容小觑。