防疫禁出口暴红,揭密全球额温枪代工王

当产品多样化成为趋势,却有一家公司,产品宁可少、不要多,靠着聚焦、深耕,成为全球最大额温枪代工厂,并在这波疫情中被看见。

它是豪展,曾经历股票挂牌就连亏3年的低迷,其后拿下德国百灵(Braun)大单,近5年毛利率大增10个百分点。它依靠的,是打深一口井策略,只钻研3大产品线,并打破“创新=砸钱”的偏见。

近期继口罩后,同属防疫物资的额温枪也被政府纳入暂停出口的清单。就在政策拍板隔天,豪展股价直奔涨停。事实上,COVID-19(通称武汉肺炎)爆发以来,它的股价大涨近五成,这家创立24年的老牌医材厂,终于受到资本市场青睐。

摊开它的历年财报,进步幅度其实比股价还惊人。身处堪称“红海”的体温计市场,豪展的毛利率竟从2014年的20%,到2019年一举站上30%;反观同业泰博、热映,5年来毛利率不是近乎持平,就是微幅下滑。

稳健的基本面,让它成为这波“防疫概念股”里,少数财务跟股价兼备的公司。不过,把时间回调到2011年,却完全不是现在这个样子。

那年,豪展挟着全球第二大耳温枪代工厂之姿,风光上柜。但也在同一年开始,公司陷入连续3年亏损。

从亏损中认清优势

深耕少量产品,专心做代工

青黄不接,是形容当年最贴切的一句话。一方面,2007年就投入开发的额温枪,还在等待客户认证、尚未开花结果;但另一方面,豪展在中国的自有品牌康庄,却不断侵蚀公司获利。

“我们的business model(商业模式)有问题”,董事长庄明辉(见首图)说,当年品牌亏损的最大症结在于容许客户放帐,意即客户拿货不用先付款,而是等到至少30天后再结账。偏偏当时许多客户是体质不佳的中小型经销商,“业务为了要冲业绩,(放帐时间)就拉到90天、120天,最后烂帐一堆!”

从康庄创立到2017年淡出品牌经营,累计亏损超过新台币1亿元,这让当年还在等待订单活水的豪展,公司股价一度跌破票面价。

这堂课,让它体认到经营品牌需要的营销资源调度能力,并非擅长产品开发、制程改善的自己见长的。于是,他们选择专注设计代工,聚焦三大产品:额温枪、血压计、吸鼻器,并力求差异化。也正是因为这个策略,豪展得以专心抢大厂订单,逐步走出低谷。

在额温枪、血压计市场,由于产品成熟,因此有许多它的竞争对手选择另辟战场,如血糖机、热敷垫、空气监测器,但它多年来却专注前述三战场。

“饼大不大最关键”,庄明辉指出,豪展的策略是在同一个领域里,不断出招,把一口井凿深,而不是见异思迁,任意跨入看似新颖,但其实需求不大的产品。

这个在红海中深化的策略,迎来德国百灵的订单。

2014年,它打进德国百灵的供应链,成为其额温枪产品的唯一代工厂。这笔大单不仅让它转亏为盈,营收扩大一倍,毛利率更从2013年的1.75%,一路攀升至2019年的30.8%。

自主专利迎来百灵

挑战正负只能差0.1度的难度

为什么百灵会青睐它呢?

关键,是一项能改善额温枪“测不稳”的技术。

“因为我们有一个专利叫定距测量”,庄明辉一边说,坐他身旁的总经理纪强一边做示范。只见额温枪一靠近到前额的2.5厘米范围内,立刻“哔”的一声,自动在屏幕上显示温度。

负责开发该技术、主掌研发部门的欧阳兴解释,由于额温枪是测量“表面”温度,因此当枪体拿得近或远,都会影响测量结果,额温枪“不稳”的说法也由此而来。“你没办法要求消费者在对的位置量,唯一能做的,就是控制机器的测量距离。”

定距测量专利在2007年完成开发后,陆续在美国、欧盟、中国注册专利,是台湾最早完成布局的企业。因此,当2011年百灵有意进军额温枪领域时,为了加速市场化时间,便选择委托豪展设计代工。

只是,有专利只是取得敲门砖,2021年成立第100年的百灵,对于供应商的挑剔,光从认证时间便可见一斑。庄明辉回忆,从送样品到正式出货,豪展前后被“磨”了3年之久,“医疗的东西,谁都不原意做白老鼠”。

百灵在当时还没有“额温枪”这个产品别,为了延续自身在耳温枪市场的龙头地位,他们对于豪展不仅谨慎,甚至一度怀疑。

譬如,对于测量温度的技术选择,双方就曾僵持不下。豪展端给百灵的解决方案,是当时较新、成本也较低的直接测温法;但百灵青睐的,是传统的间接测温法,“他不相信我们,就是要用他们的设计,”豪展研发部主管欧阳兴说,其后豪展妥协。

为了确保额温枪的稳定性,百灵要求豪展交出的产品,必须对同一人重复测温时,每次的温度误差得落在正负0.1度间,较一般标准的正负0.2度严格一倍。

此外,百灵从德国派到台湾的检测人员,还会刻意把枪头的传感器弄脏,测试额温枪是否仍能测量。

当年,豪展祭出8人团队,几乎是三分之一的研发人力在服务百灵,就这样见招拆招熬过一千多个日子,终于在2014年正式对百灵出货。距离它开发出定距测量技术,已经7年。

7年的布局、磨合换来百灵这个第一大客户,营收占比超过两成。另一家不愿曝光的德国百年品牌,2019年也跟随百灵步伐,委托豪展代工额温枪。

聚焦策略,让它专注这三大领域产品的专利。

截至2019年,它共拥有65个专利数,并有36项申请中,数量高于多数同业。然而观察它的研发费用,占营收仅3%至4%,没有比同业高,为什么砸较少钱,却有较丰厚的专利?

接地气式的全员创新

员工竞赛萌生想法产品,实用至上

庄明辉信奉的是:创新不是靠砸钱,也不是全靠研发人员,而是全员参与,“创新,应该是全公司的头脑风暴”。

豪展营造“全员创新”的做法是从10年前起,每1~2年举办内部的创意大赛。将研发、业务、采购、甚至行政人员打散,分成4~5组,给予至少半年时间酝酿创意。每次优胜的作品,除了有奖金鼓励,还会发展成产品推广给客户。

像豪展第二大明星产品“搭载鲨鱼夹臂套的血压计”,就是来自一位女性产品经理的创意。“她其实是把女孩子发夹的样子,拿来应用到血压计的臂套上”,总经理纪强说,目前除了百灵,包括一家德国龙头品牌、另一家日本前三大医疗大厂,也有下单这项产品。

这个全员创意竞赛,参与者众,但选拔却很严格。除了要有技术的可行性外,还有符合两大要素:第一,必须是公司原本产品的差异化;第二,团队所开发的创意,必须是“消费者每天都会用”的功能,这也是研发部门萌生想法创意的两大指导原则。

譬如,曾有员工提出在血压计里,加入检测一氧化氮的功能,借以预知血管是否硬化。虽然出发点很好,但每天都测量一氧化氮,很难看出差异,一般都是半年测一次。由于没有达到“消费者每天都会用”的标准,最终放弃开发。

海川投资研究总监郑威宏分析,豪展的产品项目相对少,却能拿出一定数量的专利,而且能说服客户接受,代表这种从内部激发、跨部门的设计开发(ODM)能力,不仅创新力充沛,也较能接地气,“研发大家都会做,但他们就是可以找到商业化的出路。”

专注,是过去5年来,豪展反败为胜的关键字。

庄明辉认为,同样一个产品,有人做到大赚、也有人惨赔,差别就在于一家公司的实力。对于他而言,深化实力的不二法门就是专注,“市场就算变成红海,只要你有实力,一样可以赚钱!”

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