营销创新:以人为本的营销策略

大家对于Facebook(脸书)经历几次泄密事件与巨额罚款记忆犹新,近期又有几则对数字营销与数字广告颇为重要的业界消息:搜索引擎巨头Google宣布将停止广告商与企业主置入Cookie关注线上用户的网络使用行为;其次,在欧盟重罚之下,Google不得于旗下Android软件产品默认搜索引擎为自家Google。因此,以隐私保护著称的搜索引擎DuckDuck Go成为首选,以及移动App成为企业经营电商渠道的关键工具。

这几则消息显示的重点是:

  1. 资料赋权:企业营销与广告及媒体代理商,搜集移动设备用户使用App以及计算机用户网络行为之各种数据必须合法合规,不能强制用户阅读并接受Cookie交换服务。
  2. 合法合规搜集的数据,无法直接成为企业营销策略依据,仍需要具有洞察力的人才,或是人工智能系统加以分类与分析。
  3. 企业本身要清楚App“以用户为中心”的用户体验只是一项基本功,更具挑战的任务是确立企业真正的目标用户,而不是用本身产品线去划分用户用户群体。

同时,近几年在“资料经济”的浪潮下,现代企业在其组织转型过程中,开始对组织架构进行“以人为本”(Customer-Centric)的改造,于是,营销人员开始思考:

营销策略要如何转变,才能扣合企业文化的再造,要如何在营销领域引进创新思维,进而专注于“意义”与“价值”的创新,不再停留于宣扬自身技术工具有何创新。

企业文化再造:以人为本

自从近年来会员经济(粉丝经济)与订阅经济模式兴起,许多企业开始朝向该方向前进,包含大型企业在内,例如微软扬弃卖断式软件服务,转向云计算订阅服务,而其团队与企业文化也逐步改造。在这样的进程中,当企业或创业公司要招募人才的时候,“价值观”必须列为最优先。其目的不外乎团队要具备共识,要为企业的会员们(无论是企业用户或是个人用户)创造价值,带来意义。

举微软(Microsoft)为例,2014年就任的现任首席执行官纳德拉(Satya Nadella),高举“同理心”作为团队的中心思想,正式带领组织一步步转变为“以人为本”的面貌,让微软的品牌重新找回灵魂。影响所及,微软的组织架构,产品设计与销售模式,彻底改变。

产品思维的改变

从以人为本的营销观点来看,营销部门不是公司内的广告公司,不该只是纯粹负责网站更新与广告购买等项目,而是要协助企业“聚焦市场”。

因此,从产品面来看,在制定营销策略时,不是以内部产品线来区分目标客层,传统上往往分成高端(高价位)产品,中端(中价位)产品,或入门(低价位)产品,这是“先有产品,才有客户”的营销谬误,营销部门应学习从客户本身的“用户角度”去思考,先理解客户本身状态与寻求的意义价值,比方说,客户本身是已经有使用体验的用户(熟手)?还是完全陌生的用户(新手)?再对应到哪些产品能满足这类型客户的哪些需求,据此来开展营销主轴,包含营销渠道与营销素材的设计。

更重要的是,营销部门应协助产品部门,持续满足顾客在不同阶段的需求,所谓的“全生命周期服务”,意味着营销人员需与客户创建“双向交互”的关系。

“顾客成功”(Customer Success)就是企业的成功,能秉持顾客成功理念的员工,将会扮演着客户心中良好顾问的角色,顾客的忠诚度就会增加,这是会员经济与订阅经济最大的支撑。

最著名的例子之一就是亚马逊(Amazon)这家公司。针对会员,亚马逊不断提供更多的创新服务,从线上网络书店慢慢演变成今日的云计算服务公司,甚至线上下开设实体的智慧商店。

营销洞察力(Market Insights)

要怎么做?企业必须有人能同时为产品团队与营销团队制定策略方针,或许是首席执行官,或许是营销首席运营官,担任这项职务的人必须了解用户,以及企业本身的产品与服务。这样的角色要向企业内部成员说明顾客“为何”以及“如何”决定选择自家产品与服务,要具备洞察力,找出企业需要哪一类的新客户,以及如何发现新客户。

这里要特别提醒一件事,也是创业公司容易犯的错误,姑且称之为“乔布斯梦想症候群”。苹果(Apple)创办人乔布斯(Steve Jobs)认为,消费者不一定知道自己想要什么,所以,在智能手机被发明出来之前,不会有消费者告诉你,他需要一支智能手机。于是,许多创企业埋首于理想,相信“消费者需求”是可以被创造出来的,产品不成功,只是因为营销人员对市场进行的消费者教育与宣传不够。

事实上,真的是这样吗?

首先,不是人人都是乔布斯,无法轻易复制他的成功。其次,乔布斯创造的不是智能手机这个产品,而是智能手机为用户带来何种“意义”与“价值”,而意义与价值是“因人而异”。

创新二元论:“由外而内”还是“由内而外”

承上所述,苹果的创新是由内而外的,从自身的经验出发,其他许多品牌例如飞利浦、意法半导体、Airbnb,这些公司都采取类似的做法。

另一种创新是以用户为中心,由外而内。孰是孰非?

事实上,可以从一个企业是想要“寻找产品”还是想要“寻找意义”来区分,选择适合的创新策略。

当企业试图要找寻新的产品,“由外而内”的创新最为有效,然而,当企业要找寻的是一种新的意义,“由内而外”的创新更为有效。

如果由外而内去找寻意义,是行不通的。意义就是一种无法外包的原生物,只能来自创企业自身。界定产品规格,可以由外而内,意义创新则是完全不同的方向,带来的产物几乎是空前的创造发明,也难怪能成功创造崭新意义的人,往往会有天才的美誉。

企业领袖的营销创新思维

最后,我们以零售业其中的电商为例,简单地探讨一下两种不同思维的创新策略。

电商品牌如果是以“开发新产品”为导向,由外而内的创新,以用户中心,不断在服务与解决方案有所创新,也就是“亚马逊模式”,这是一种平台化的会员经济。营销部门需要用“增长黑客”(Growth Hacker)的策略,扩展会员为企业带来的效益。例如,电商 + 直播,电商品牌的营销部门要向产品部门提出能满足企业会员使用电商平台或App进行直播的需求,原有的平台与App加入直播服务,运用社群粉丝的力量。

如果电商品牌是要拉大与竞争者的距离,让市场上其他的竞争者边缘化,就需要采取“寻求新的意义”为导向,由内而外的创新,这时企业领导者可以思考的是如何带领企业用户创建属于企业用户自己的“虚实融合”(OMO,Online-Merge-Offline)策略,这需要跨越销售线上服务方案(工具提供者)的单纯角色,营销部门要从“打造品牌影响力”的营销角度出发,从而让电商品牌扮演“帮助顾客成功”的顾问,也就是挑战“帮助客户解决客户提出的问题”的旧思维,转变为主动从电商品牌自身“描绘一个以人为本的企业愿景,这个愿景对人有意义也有价值”。

在这里,电商品牌的愿景,可以试着从“为企业用户创造新的意义”作为第一步出发,帮助企业用户为其消费者创造新的意义,然后最终是能在零售市场上为消费者创造出全新的意义。

最后以一段话作为礼物,送给大家:

蜡烛的诞生源自于照明的作用,它的出现改变了人们在黑夜的活动时间与方式,然后,电灯被发明以后,取代了蜡烛的日常照明功能,但是,蜡烛没有消失,蜡烛成为人们提升生活环境中气氛与情趣的物品,甚至产生了各式各样的香氛蜡烛。于是,蜡烛为消费者带来的意义是“我点蜡烛来增加气氛与情趣”。

每一个品牌,都可能经历蜡烛的前世今生,这是营销创新策略的思考关键。

发表评论