快速增长曾是创业公司企业遵守的原则，因此他们会大量融资，通过各种低价、免费等优惠吸引用户。然而，这种模式正遭到华尔街的厌恶，也害死了不少创业公司。
以Brandless为例。它是电商创业公司，在2018年获得明星投资机构“日本软银”的2.4亿美元资金，但就是因为接收了这笔资金，造成Brandless的快速倒闭，整个过程不到两年。这是怎么回事？。如果要免运费，则需要购买到39美元以上，或者加入会员，缴纳一年36美元的会费。
这也正是Costco的如意算盘：通过会员费、大宗销售制，让顾客每次来都买的多，提升获利。Brandless的做法如出一彻，只是走的是线上有机版。
商品LOGO留白、去掉过度包装，让产品自己说话
虽然同样走品牌电商，但真正让Brandless耳目一新的，是对品牌的新玩法：直接、简单、不拐弯抹角，不过度包装，打出“拒绝品牌税”（为品牌无谓的包装付费）的口号。
根据英国数据分析公司GlobalData的调查，消费者没有时间、也没有精力一一去看品牌背后的故事。即便看了，他们容易质疑大品牌主打的故事背后的真实性；即便买了，忠诚度也不高。因此，当厂商为了要在太多同质性的产品中杀出血路，纷纷为品牌打造故事、风格、特色包装时，Brandless反而反其道而行—Logo是一个白色方块、商品标签只写了产品名称、重点成分提示（如：有机、无麸质、素食、非基因改造食品），而把Brandless的名字缩到最小。
对于品牌，Brandless选择刻意留白。留白，是为了凸显消费者真正在意的产品成分。节省消费者时间、营造彼此间的信任，也放下品牌一厢情愿的宣传，还给消费者真正在意的“钱”和“时间”。
瞄准只要性价比，拒绝过度包装的务实人群
Brandless的出现，象征了市场上一群“返璞归真”的消费者需求：他们不要过度包装、花俏的品牌故事，也不想为这些包装的品牌付出高价—特别在不需对外展示的日常消费品上。他们只想用最有效率的方式、实惠的价格，买到好品质的产品。
然而，即便是洞悉到新的商机、创造耳目一新的品牌诉求，“平价有机超市”这条路依然走的危机四伏、竞争激烈。市场既有的玩家不仅巨大，而且屹立不摇：Whole Foods（如今为Amazon旗下公司）以及Trader Joe’s（美国知名连锁有机超市，也走平价路线）。其中Whole Foods有自己的线上商店，并且也可以通过Amazon Fresh和Instacart这类的第三方厂商把生鲜送到家。
要在巨头中杀出重围，Brandless则集中火力吸引这群对品牌不敏感，只在乎产品性价比高的人，打造“省钱社群”。薪资低迷、经济压力沉重，但对生活品质又有要求的千禧时代，正是最核心的顾客。而所有商品3美元的超低定价，已经为Brandless打下基础。除此之外，Brandless还要让所有消费者知道“选择他们，你还可以省到最高点”：每季都会发送消费者“省钱报告书”，上面列有在Brandless购买的产品价格与在其他零售商的价格比较，清楚明白帮消费者计算，在Brandless消费究竟为他们省了多少钱。
被明星投资人青睐，是福还是祸？
但不论如何，Brandless进入的无疑是一个薄利多销的市场，需要长时间的经营、广为人知，才能创建起持续获利的商业模式。面这个后起之秀面对市场上既有的竞争者，如Costco（拥有自有品牌Kirkland)、Trader Joe’s、Amazon Basics（Amazon自有品牌），更是需要庞大的银弹创建消费者对他们便宜又有好货的印象。也正是如此，Brandless在成立早期，就接受了软银高达2.4亿美元的融资，总估值一下子达到5亿美元。这笔融资代表创办人的股份被大量稀释，而软银的持股一下达到了40%。
殊不知，这成了Brandless凋零的开始。
软银与孙正义的大手笔，众所周知。然而欲戴王冠，必承其重。被投资的公司虽然一下子成为明日之星，但肩上也多了要迅速有亮眼表现的压力，不管是在用户增长数，或财务获利上。
过去，软银看重的是“增长”，他不怕投资的公司花钱，只怕他们长得不够快。也因此，Uber、WeWork过去数年的策略，都以“不惜一切代价增长”作为核心指标：补贴吸引用户、快速拓点扩张。然而，这个“不惜一切代价增长”的模式，从2019年起就开始受到华尔街所代表的资本市场质疑：Uber和WeWork规模大是大，但怎么还是一直亏损？而且随着业务群的拓展，亏损越来越大？而Uber创办人Travis Kalanick和WeWork创办人Adam Neumann的个人争议不断，也让这两间软银手上的明星公司蒙上尘埃。
华尔街投资人的信心像一块金属：可以热得很快，但也可以冷却得很快。他们开始对采用“不惜一切代价增长”的公司反感，用低估值作为厌恶的反扑。不只是WeWork的IPO梦暂缓，去年上市的健身器材创业公司Peloton、今年年初上市的床垫电商Casper，IPO的估值都不如预期（以Casper为例，IPO时的市值，比之前私募阶段还低）。
资本市场的风云变幻，让软银也不得不要求旗下公司开始加快盈利速度，而不是一味花钱换业绩增长。
然而，薄利的市场，存亡之间比的是气长。过去2年，Brandless不断通过活动讲座、各处设立快闪店，大手笔来拓展在消费者心中的印象。但距离快速盈利，却还差了一大截。而软银对Brandless当初投资的承诺也大打折扣：当初宣称的2.4亿美元，具美国媒体披露，只进来了1亿美元。剩下的金额，软银要求经营团队完成财务获利指标，才会拨款。创始团队与大股东软银间的关系逐步恶化，创办人Tina Sharkey和Ido Leffler纷纷离职，高层不断换血，让这间创业公司陆续失去活力。最终，大股东软银与其他高层讨论后认为，目前Brandless的商业模式不具“可持续性”，决议在公司现金库存还够支付厂商货款、员工遣散耗时，让Brandless关门歇业。
如果Brandless当初没有接受软银的大手笔投资，以小众路线稳稳的走，如今是否会有不同？另外一家与Brandless概念相仿、同期出道的Public Goods，2016年成立至今仅募了300万美元，后续是否能在这场薄利多销的战场中杀出血路，值得观察。
一个热血沸腾的点子，以冷血务实收场。最后消失的，不仅是创业团队的青春、投资人的血汗钱，还有作为观众的我们的期盼。