“台湾咖啡龙头要换人当了吗？”2019年12月，本土连锁咖啡品牌路易莎，以分店数489家，正式超越台湾星巴克（Starbucks）的480家，引发市场高度关注。
然而，如果以2018年的总营收成绩来看，台湾星巴克营收约新台币109亿元，是路易莎（30亿元）的3倍以上。事实上，自1996年进军台湾以来，星巴克目前依然是全台总营收最高的连锁咖啡店。
此外，根据餐饮产业观察媒体《食力foodNEXT》的调查，台湾人对连锁咖啡店的选择偏好而言（不含独立咖啡店、便利商店等其他渠道），有41.53%的受访者平日最常光顾星巴克（路易莎以23.56%居次），在消费者的“心占率”可见一斑。
当台湾有成千上万家便利商店，消费者可以轻易买到铜板价的现冲咖啡；别具风格的独立咖啡店在街头巷尾林立，且像路易莎、cama等中等价位本土连锁咖啡店的规模日渐增长；在台湾即将迈入第24个年头、始终给人高价形象的星巴克，要如何在激烈竞争的态势中，稳居咖啡龙头地位？
“我们希望带来“价值”高于“价格”的感受。”台湾星巴克营销部主管经理李威仪表示，价值来自于做到好的消费者体验。因此，除了提升产品品质与本地化之外，星巴克也持续借助科技辅助，优化顾客的购物流程，同时深入了解顾客需求，提供更加定制化的服务。
跟进支付科技，开发虚实便携卡
2002年，悠游卡正式在台北地铁开通使用，是台湾最早推出、流通最广的电子票证；为跟上数字趋势，台湾星巴克于同年推出接触式芯片便携卡，消费者可在卡片中现金储值，在全国门店消费，这也是台湾星巴克最早导入的支付科技工具。
“那时候算走得满前面的，消费者还是以现金结账居多，我们甚至在想，是不是走得太前面了。”李威仪回忆。结果初代便携卡在2002年2月推出后，不到一年就卖出超过70万张，市场反应热烈，不但将“太前卫”的疑虑一扫而空，更由于每年都会推出约10款新卡面，掀起消费者的收藏风潮。直到现在，便携卡每年还是可以卖出近50万张。
在便携卡推出约10年后，考虑到用户反馈“接触式卡片易磨损，担心储值金额、交易数字会不见”，星巴克导入感应式二代便携卡，采用NFC（近距离无线通信）技术。小小的技术改进，不但解决了消费者的疑虑，也提升了购物体验。
到了2014年，因应智能手机普及，台湾星巴克推出自有App，消费者用手机号码就可以申请虚拟便携卡。
于此同时，观察到消费者以现金支付的比例逐渐下降，台湾星巴克也积极导入移动支付工具，包括Apple Pay、Samsung Pay、Google Pay、LINE Pay与街口支付等。截至目前，星巴克的移动支付加上便携卡，已占实体店面整体交易方式的50%。
“我们都是跟着科技进展在走，满足客户的需求。”李威仪这么说。
近年来，“会员经济”与“点数经济”成为零售业热门关键字，背后的获利公式无非是利用各种营销活动合作，招揽新客户，并吸引新客回购变熟客，再鼓励熟客消费更多。
抓紧熟客贡献，“金星礼”要让点数更好用
尽管星巴克早在2002年就开始经营便携卡的储值机制，吸引熟客回购，然而，由于早期卡片并未记名，卖出再多张卡并不代表实际会员数，也无法掌握会员的消费习惯，给予个性化的营销推荐。
虚拟便携卡与星巴克App于2014年同步上线，推进移动支付让台湾星巴克更贴近人手一机的消费生活。
因此，台湾星巴克在2014年推出自有App的同时，也开始规划星礼程（My Starbucks Rewards）机制。当年，美国星巴克的星礼程机制已经上路1年，确认了会员分级的重要性，“在与美国星巴克的电话会议中，对方要我们赶快编预算、人力，先做准备。”
2016年，台湾星巴克正式推出星礼程机制，消费者可以依据累计的消费金额，成为新星、绿星、金星会员，享有不同的权益与优惠。迄今，台湾星巴克的星礼程已累计223万名会员，消费金额占总营收一半以上，高居亚太区第一。其中，最高等级的金星会员约50万名，贡献金额更是高达整体营收4成以上。
“台湾客人比较有人情味，原意跟品牌交互，也原意把品牌当成朋友。”而从消费纪录里，星巴克也更清楚会员的需求，再针对会员的需求去深耕。李威仪说，“我们认为应该Focus在金星会员，因为他们的贡献度最高。”
今年3月，台湾星巴克将推出“金星礼”：一改以往台湾星巴克会员累计的红利点数，仅能兑换门店中的饮料、糕点；新机制上线后，点数将跨出星巴克，可兑换更多不同的品项，让金星会员的红利点数“更活化、价值提升”。
看好台湾“爱叫外送”，今年目标增至200间
谈及餐饮业近来兴起的外送热潮，李威仪认为，这确实是星巴克一个很大的市场机会点。只不过，这股趋势似乎有违全球星巴克自创立以来的经营理念：成为顾客（上班和在家之外）的“第三空间”。
少了现场体验的外送服务，要怎么让消费者感受到品牌价值、餐饮品质又该如何管控，面对这些问题，李威仪坦言，外送在台湾发展多年（foodpanda于2012年进入台湾市场，Uber Eats也已登台满3周年），星巴克迟迟未与外送平台合作，就是出于这个考量，“我们最在意的是饮料品质和外送员素质是否到位。”
星巴克为维持产品品质，除了开发对应外送的打包材料，咖啡也只开放部分品项外送。
于是，针对饮料品质，台湾星巴克开发了外送专用包材，解决外送过程中饮料溅出的问题；也与咖啡饮料产品团队的同仁讨论，选出适合外送的品项，“星巴克不是全品项外送，像是星冰乐、氮气冷萃咖啡、甚至是奶泡比较多的卡布其诺都没办法外送，必须到店内品尝。”
同时，在充分与外送平台（Uber Eats、foodpanda）讨论，并确认外送的各种环节符合标准后，2019年10月，台湾星巴克先开放台北50间门店接单外送，随后又陆续开放100间外送门店。累计台湾星巴克已在12个县市，共设有150间外送门店，李威仪也透露，2020年底，外送门店将增加至200间，在星巴克约480间店里，占比近42%。
至于到过星巴克门店消费的客人，对于店员在杯子上写名字、画笑脸图案的服务难以忘怀，未来外送服务也会这么做吗？李威仪笑着回答，“如果外送平台可以配合，也许可以试试看哦！”