最近因为新型冠状病毒疫情升温，假日选择待在家中追剧集，其中最令我着迷的是Netflix上与韩国同步播出的《爱的迫降》。由于全剧即将结束，便请身边朋友推荐作品，有人知道我是星球大战迷，推了Disney+上的《The Mandalorian》（中译：《曼达洛人》），有人则推荐Amazon Prime Video上横扫2018年诸多大奖的《The Marvelous Mrs. Maisel》（中译：《漫才梅索太太》）。
整理完所有推荐作品后，才发现：不仅因为好作品太多而不知该如何下手，更因为这些作品版权专属于特定平台，多了必须订阅多家流媒体平台的困扰。此时心中不禁浮现一句话：“要是能将各平台上想看的剧分拆出来就好。”这个想法也导致我花了些时间研究OTT（线上影音流媒体）平台的下一步。
OTT平台百家争鸣，竞争白热化。当各大企业持续替“捆绑方案”增加新东西时，最终将会到达一个认知落差的临界点：企业觉得自己推出的方案“很超值”，但消费者只感到“被绑架”。
OTT订阅平台正将自己打造成当年的“有线电视”
首先很庆幸我并不孤独。根据勤业众信2019年《Digital Media Trends》报告，高达47%的美国消费者表示，对越来越多的订阅服务产生“订阅疲劳”（subscription fatigue）。更甚者，Sandvine的2019年《Internet Phenomena Report》报告指出，P2P网络应用与非法网络电视的流量较往年有明显增长，推论是消费者为了更便利取得各平台上的独家内容所致。
上述现象颇令人玩味。Netflix等OTT平台十年前之所以崛起，都归因于利用新技术变革（也就是网络），将传统有线电视原先集成成一大包的服务拆成单一服务。如今OTT平台遍地开花，各企业无不利用更加豪华的内容库，想办法留用户在自家“墙”内，反而有种当年有线电视企业的既视感。
这个场景就是经典的“捆绑（bundle）—分拆（unbundle）”循环。对企业来说，替既有产品或服务增加营收，最直接的手段就是“加东西”，因为比起获取新顾客，让既有顾客多掏点钱往往更简单。对消费者来说，选择捆绑方案除了更方便，通常也意味着更便宜，就像套餐普遍比单点划算一样。
然而，如同Clayton Christensen在其经典着作《创新者的窘境》中提到的概念，成功企业常常持续做自己认为“对”的事情，但很高几率其实是与市场相违背。
当企业持续替捆绑方案增加新东西时，最后会到达一个认知落差的临界点：企业觉得自己推出的方案“很超值”，但消费者只感到“被绑架”。
此时，创业公司就会窜出，从原本捆绑在一起的服务其中，再分拆出最有价值的部分，然后用新技术提供给消费者；消费者也乐于用更便宜的价格，获得更好的服务。
十年前，因为有线电视企业提供的方案包山包海、不够精准，消费者期待像Netflix这种性价比与体验更佳的独立服务；十年后，OTT平台不仅数量多，每个平台还不断筑起高墙，总订阅价格还逐渐逼近、甚至超越过去。开始有消费者期待更方便的服务，甚至不惜在正式授权以前，利用非法盗版途径来满足追剧需求。
流媒体平台的未来方向在哪？
对于消费者需求，我们可以期待OTT企业将怎么应对呢？Rafi Mohammed去年曾在《哈佛商业评论》发布过一篇短文，他认为OTT企业普遍采用“不限量”模式是问题症结，只要能推出更弹性的定价方案就能有所改善。例如，企业可以采“计量收费”，依照收看时间长度，或看过的剧集数量收费；或是例如依照作品的独占性、新鲜度、类型等属性来推出分拆套餐。
OTT企业不一定买单上述这种以“定价策略”来做分拆的建议，因为这可能减少整体收益。绝大多数的消费者都是价格敏感，并无时无刻都在追求最佳性价比。一旦推出更弹性的收视方案，可能导致消费者只挑选对自己最有利、最省的方案，反而使平台收益较过去采用“不限量”捆绑模式下降。
比起思考“分拆”，OTT企业现在或许更专注思考如何提供“更坚固的捆绑”。
这其中又以Disney的动向最值得关注。回顾Disney的发展史，其企业愿景就是打造一个巨大捆绑：用电影创造让人印象深刻的角色，让这些角色通过其他媒体、产品渠道变现，最后把人带来游乐园消费一整天。随着完成收购21世纪大众，以及建设完毕Disney+与Hulu这两条直通消费者的内容高速公路，Disney的捆绑时代或许才刚起步。
最后，5G或许将带来新的可能。OTT企业眼前的最大挑战之一，是当网络原生时代的渗透率已到一个程度后，如何找到新的用户增长渠道。因此，元老级企业Netflix近年来极力推动与全球各地的有线电视企业合作，通过他们来接触陌生用户群体。
5G对所有OTT企业来说是一个全新的增长渠道；对电信商而言，5G不论频谱或基础建设费用都要价不菲，OTT企业提供的内容不仅是营销利器，更是差异化的武器。当双方利益一致，或许也将发生电信商向各家OTT企业谈独家内容组合包的情况。