AT&T 2019年第四季财报亏损,寄望HBO Max上线表现

美国电信巨头AT&T公布2019年第四季财报,第四季整体营收为468亿美元,较2018年同期下滑2.4%。AT&T强调,由于旗下WarnerMedia决定,流媒体影音服务HBO Max于2020年5月上线前,停止授权热门影视节目如《老友记》、《宅男行不行》等给其他流媒体平台,好为自家服务准备,因此短少12亿美元授权收入,并对HBO Max上线表现寄给厚望。

AT&T原有电视用户流失严重,视HBO Max为救命仙丹

AT&T公布最新财报数字,2019年第四季有线电视用户减少约94.5万户,全年总共损失340万用户,总用户数剩下1,950万户,再度验证美国有线电视剪线潮之不可逆。但提供的电视台流媒体影音服务AT&T TV Now用户数跌得更深,从2018年160万户来到2019年93万户,流失41.8%用户,显示对客户已丧失吸引力。当前AT&T影视服务愁云惨雾情况下,也难怪AT&T COO兼WarnerMedia CEO的John Stankey在财报电话会议强调,将于2020年5月上线的流媒体影音服务HBO Max,对AT&T前景“至关紧要”;而AT&T CFO John Stephens更乐观表示,预期2020下半年可看到HBO Max订阅户强力增长动能。

(Source:AT&T)

AT&T对HBO Max订阅户数增长动能的乐观,来自对自家内容力的信心,以及计划将既有服务客户引导成为HBO Max用户。在内容力,WarnerMedia旗下众多内容品牌,包括制作各种著名原创内容的HBO、制作国际新闻如CNN、和儿童相关电视内容如Carton Networks的Turner、全球大型影视娱乐厂商Warner Bros.,以及未来专为HBO Max制作的原创节目等,内容多样丰富和对观众的吸引力,均不下其他流媒体影音竞争对手。

此外,AT&T计划在HBO Max上线后,率先提供原本订阅AT&T HBO的千万用户即刻体验,也正在与其他数字平台和付费电视企业洽谈上架;当然也会推广至AT&T现有各种服务的用户,包括有线、无线、宽带或移动用户等。因此合理预估HBO Max上线后,应可如Disney+ 一般在短暂时间内取得破千万的用户数。

HBO Max定价策略未明,预期将绑订AT&T电信服务

流媒体影音服务的订阅用户数与定价策略息息相关,但预计将于2020年5月上线的HBO Max,目前不仅确切上线日期未明,定价策略也尚模糊朦胧;不过从各种蛛丝马迹依稀可见将善用各种传播通信渠道,推升HBO Max用户数量。观察HBO Max当前规划,可知将用户粗分为两大类别:AT&T服务用户和非AT&T服务用户。AT&T服务用户部分,可再依原本使用的服务,分类为电信用户、有线用户和现有流媒体平台用户三大类别,除了尚未决定该如何对有线订阅HBO用户收费,预计不会对另外两类用户收取额外费用。

非AT&T服务用户订阅月费用预计为14.99美元,在新一波OTT战场,此月费定价远高于Apple TV+ 的4.99美元、Disney+ 的6.99美元,也高于Peacock的9.99美元和主打行动短影音Quibi的7.99美元。面对如Disney+ 和Peacock等同样内容力强劲的对手,HBO Max晚一个月进场的时机点已较吃亏,就算爱好流媒体影音的消费者,订阅额度届时将趋于紧绷,再加上定价偏高,将位于双重劣势,不利取得新用户。不过由于AT&T本业为电信服务,近年也力推5G相关业务,而5G高速、低延迟等传输特性,又格外适合流媒体影音服务,因此合理预期AT&T将推出捆绑HBO Max的5G行动方案,力求扩大用户基数。

HBO Max初步定价结构。(Source:HBO Max;拓扑产业研究院整理,2020.2)

(首图来源:shutterstock)