特斯拉致胜的创新策略

今年美国股市最令投资人感到惊奇的个股就是美国电动汽车制造商特斯拉(Tesla);根据巴伦周刊(Barron’s)于2020年2月5日报道,自2020年初以来,特斯拉公司的股价已飙升112%,上涨幅度远远超出了大盘,股价自去年夏天低点以来更是增长约4倍,将特斯拉的市值推高至近1600亿美元。最近几个季度特斯拉的业务一直在增长,华尔街分析师一直在调整特斯拉的股价目标。

很少有公司像特斯拉一样在市场上的评价褒贬不一。当特斯拉推出电动卡车Cyber​​truck时,消费大众的看法就相当分歧:不喜欢的人认为这进一步证明创办人马斯克(Elon Musk)与市场脱节,注定要失败;而支持的客户,就让特斯拉一天内收到了20万辆新车订单及2,000万美金的订金。相较传统车厂,2018年全球最畅销的汽车Ford-150的销量仅为100万辆。

特斯拉推出的Cyber​​truck。

金融市场也是一样,少数看法乐观的分析师预估:到2024年时,特斯拉的每股的股价可达4,000~7,000元(目前约800元),毛利率可达40%;但是多数分析师仍不看好特斯拉,纷纷出具调降评级的报告,而美股中被投资人放空最多的股票之一便是特斯拉,然而经过最近的飙涨,让空方投资人损失惨重!尽管市场对特​​斯拉的看法分歧,但毫无疑问地,特斯拉已成功将汽车业的未来转向电动汽车发展,并实现持续增长、的收入(2019年超过200亿美元)。

特斯拉致胜的创新策略

到底特斯拉有什么策略达到目前的局面?根据欧洲工商管理学院(INSEAD)的Nathan Furr与杨百翰大学万豪商学院的Jeff Dyer两位策略管理教授于2020年2月12日在哈佛商业评论(Harvard Business Review)发布的文章“Lessons from Tesla’s Approach to Innovation”,针对“创新者如何将新技术商业化”的议题进行研究,他们采访了特斯拉创办人马斯克及团队重要成员,得到一些值得其他创新者学习的结论:

特斯拉的创新策略聚焦于整个汽车产业的转型,为任何从事创新者提供了宝贵的经验,特别是在如何赢得市场对一个创意的支持,以及如何将新的创新技术推向市场。

为将新的创新技术推向市场,特斯拉采取两种创新策略,以实现将创新的概念商业化与赢得实际商业化所需的资源。

策略1:吸引大众媒体的目光

例如推出电动卡车Cyber​​truck及号称业界加速性能最快的量产跑车Roadster 2.0。

(1)构建并运用“创新资本(Innovation Capital)”以赢得利益相关者的支持

特斯拉推出电动卡车也许不是着眼于获利考量,而是吸引外界的注意力及证明特斯拉是全球最具创新力的公司之一,特别是为强化特斯拉获取利益相关者支持的能力,这种能力称之为“创新资本(Innovation Capital)”。根据研究,创新者创建创新资本时需要考虑5个因素:

  1. 你是谁
  2. 你知道谁
  3. 你做了什么
  4. 你拥有什么能力来吸引人们注意你的想法
  5. 最重要的是,创新资本并非是与生俱来的,而是需要通过深思熟虑的行动,日积月累起来的东西

(2)马斯克运用创新资本赢得市场及投资人的支持

马斯克不仅运用自己过去在Paypal(金融支付)和Space X(航天)等创业公司的成功来赢得对未来项目的支持,还运用影响力吸引利益相关者加入。例如,当马斯克在舞台上展示Cyber​​truck时,他不仅在谈论新想法,还在现场实际展示做法,以说服大众。例如,为证明Cyber​​truck车窗上的防弹玻璃具有高度的安全性,在舞台上直接请人以铁球直击车窗,虽然车窗玻璃瞬间碎裂,但效果性十足,引起许多媒体争相讨论及报道。

此外,当马斯克在推特发布“特斯拉Roadster跑车将包含10部小型火箭推进器,也许会让跑车飞起来!”时,虽然可能性不大,但是他为特斯拉创造了积极的印象,将特斯拉的创新和马斯克其他的成功案例间创建起联系。这种比较方式让特斯拉的技术优势和火箭科学之间创造一种连接印象。这些技术目的在创建马斯克和特斯拉的创新资本,以便特斯拉可以继续赢得投资人、客户和员工的支持,以保持特斯拉的运营。

策略2:针对现有核心商品投注庞大资源(1)同时兼顾研发创新产品及整个生态系统统

特斯拉构建并投资核心产品(Model S,3,X和Y电动汽车)的主要目的是对汽车业进行变革;除了要发展创新的产品外,还必须发展整个产品生态系统统。特斯拉的独特策略不仅在于生产电动汽车,还引入了新的硬件和软件架构。例如,特斯拉电动汽车拥有比传统汽车更多的软件,并且围绕单一中央软件架构进行集成。尽管大多数以燃油为动力的汽车也具有软件,但通常具有较少的软件,而且在不同的系统结构上运行;因此,传统车厂要模仿特斯拉的软件更新能力和优化车辆性能的能力将更具挑战性。

(2)创新的硬件架构

特斯拉电动汽车的底部装有一组扁平电池,前后两个电动马达,没有变速箱等;因此比竞争对手以传统车辆架构所设计的电动汽车更具优势,例如车辆重心更低、更高的能量密度、更高效的电池管理。特斯拉的主要竞争者仍利用旧式燃油引擎架构的某些部分,例如将电池放在后行李箱中,而非放在车辆底部的扁平包装中。

(3)生态系统策略需考量产品个别零件的水准

根据过去的研究得知,产业的利润往往会流向瓶颈,也就是限制系统性能的零部件。就电动汽车来说,电池的功率容量限制了大多数电动汽车的性能,因此电池成为整个电动汽车系统性能的瓶颈。通过对电池进行投资,可以更好的方式大规模生产电池,除了可以控制电动汽车的关键零部件,还可控制主要的利润中心。

(4)发展系统层次策略:解决消费者使用产品时所需的全部条件

这就是特斯拉在全球各地为其电动汽车广设充电站网络的原因。尽早采取行动使特斯拉成为唯一可以长途行驶的电动汽车,因为到处都有特斯拉的充电设施。未来,如果其他汽车制造商通过创建充电网络,同时承担现有的经销网络所提供更便捷的服务,这样的优势将会消失。目前特斯拉在充电网络上仍具有优势,同时希望通过与外部充电网络(例如EVgo)合作并创建互通性来扩展服务渠道。

总结来说,特斯拉运用多管齐下的策略,从根本上改变了汽车业。在产业生态系统的每个层面,核心策略都有独特的元素:推翻核心产品架构、将自己定位于关键的组成元素、解决会延缓关键技术导入的系统层次的限制。同时,特斯拉采取有效的方法来创建自己的创新资本,以赢得资源和支持,实现公司愿景。

详细内容,请参考《Lessons from Tesla’s Approach to Innovation” / ByNathan Furr, Jeff Dyer / Harvard Business Review / Feb 12, 2020》