市场一直有个传闻，指亚马逊（Amazon）近年积极扩展业务，每涉足新范畴，其他公司很快就会因为亚马逊加入而无法竞争，导致最后倒闭或被整合。AWS CEO最近表示，这说法只是都市传说，并不是真实情况。
AWS总裁Andy Jassy最近表示，虽然坊间有此传说，但其实亚马逊也有失败的时候，例如在2014年尝试推出智能手机最后未成功，即使电子支付方面，也没能超越PayPal。不过他指出，亚马逊成功干涉新行业的例子也有两个，首先就是零售业及科技基建（云计算服务），他认为成功的主要原因是这两个行业的商业模式相当落后，才让亚马逊有机可乘。
亚马逊近年除了网络杂货零售，也扩展到网络医药零售甚至虚拟诊所，另外也进军实体零售和新鲜食品零售，让其他竞争对手不得不加速数字转型应对亚马逊的挑战。此外，当然就是AWS在云计算服务的领导地位，不由得让人联想到亚马逊侵蚀新市场的威力。因此，即使亚马逊并不是战无不胜，但目前未被亚马逊影响的市场要为潜在竞争而居安思危，不是一件坏事。