用投资人的钱打一手好牌,瑞幸怎么做到的?

11月中,瑞幸咖啡公布了第三季财报,不只净营收、单月售卖产品总数都比2018年高出4倍以上,门店数量、单月活跃用户数、单店月平均活跃用户、单店季度收入同比也都呈现正增长,同时,之前被质疑的“烧钱策略”,瑞幸在季度的单杯成本统计上,一路从2018年第一季的28元(人民币,下文皆同),降至2019年第二季11.1元,在营收增加、成本减少的走势下,净利率从去年同季度的-253.20%减少至-60.25%,瑞幸股价硬生生地暴涨70%,赚钱是一门学问,花钱也是一门学问,瑞幸正在去除“烧钱”的标签吸引投资人。

抢市场占有策略,流量池“下一步”才关键!

最早的瑞幸,靠着“裂变”拓展用户,很快地打开了中国原本不大的咖啡市场;接着,打出“咖啡钱包”买10赠10,半价促销;随后,又推出低至1.8折的优惠券活动再次扩大用户数量;2019年起,扛着上市的财报压力,瑞幸才开始减少优惠力度,截至2019年第三季财报数据,累计交易客户数已经达3070万,月活跃用户平均每个月买4.5杯,2年内累计超过3000万交易用户。

瑞幸抢市场占有策略,正如《流量池》这本书名一样,不断地拉新流量,还要“让流量在池里转”。

(推荐阅读:瑞幸裂变营销大补帖!一个抽券游戏背后的流量池商机)

其实,靠着低价抢市场占有,瑞幸并非第一家,中国第一大的叫车软件滴滴就是这样起来的。在滴滴起步经营时,一趟半小时车程能比出租车便宜超过20元,低价抢市场占有,但如今的滴滴,已经与出租车几乎同价格,而许多人已经习惯性地使用滴滴叫车。

滴滴成功了,挤得连Uber都被它收购,但反观抢市场占有的例子,回头看也是尸横遍野,有“小黄车”外号的共享自行车ofo就是最经典的例子。用户确实使用了,品牌也打响名号了,但是盈利模式迟迟找不出来,流量进不到池子里生财,最后烧光了资金,周转困难,演变至今仍因用户押金问题缠身,而滴滴、美团、支付宝等大平台则直接接收共享自行车这块市场,将数据另挪他用。

归根结柢瑞幸的抢市场占有,快速拓展用户的能力了得,但更厉害的是,它能快速地靠既有用户缩减亏损,而且在净利增加的同时,不至于让用户背它而去。

扩大品项,摆脱纯咖啡,更要做“品牌”

为什么咖啡店很少纯卖咖啡?多数答案都来自利润问题,而瑞幸真的是一开始只卖咖啡。在中国,经常喝星巴克的人,估计只占瑞幸头部用户的一小部分,因为星巴克的咖啡多数在25至50元人民币不等的区间,而饮品定价只有21、24、27三个价位的瑞幸,1.8折可以在5元人民币内喝一杯咖啡,这些人,就不会花个20多样去买一块三明治,在如此的用户面貌下要增加盈利并不容易,而瑞幸在“扩大品类”上找到一条出路。

经营“小鹿茶”让瑞幸逐渐摆脱纯咖啡,更成功打造了自己的品牌。瑞幸咖啡

瑞幸扩大的非咖啡品类,包括轻食、茶拿铁、冰沙、水果茶饮料、零嘴、周边。目前,非咖啡产品占瑞幸收入的比重已经达到45%,而小鹿茶(茶拿铁、水果茶饮料)占比达到20%。

不让所有产品都只是瑞幸咖啡的附属,而是另外经营“小鹿茶”这个自有品牌,瑞幸运营正在摆脱纯咖啡,但是更重要的是,瑞幸要做“品牌”。

根据中国《远见财讯》的报道,瑞幸高层在电话会议中曾表示,2019年第二季度到2020年第二季度,瑞幸会大力投资品牌建设,前期营销会消耗比较多费用,但到2020年第三季度后就会恢复正常。

2019下半年,瑞幸推出自己的便携杯、鹿角吸管杯、瑞幸马克杯等周边产品,并联合代言人汤唯、刘昊然推出汤唯签名保温杯、刘昊然盲盒公仔等产品,凸显瑞幸养粉丝的品牌野心,而作为一家咖啡店,瑞幸的品牌经营不只线上,还走线下,借由主题店的创意设计,配合城市氛围塑造网红打卡点,线上宣传的同时又带动零售的消费人流。

出了名的“速度快”,仍是不到三年的创业公司

瑞幸咖啡,在业界可以说是出了名的速度快。成立不到两年到美国上市;成立一年估值22亿美元、两年市值63.6亿美元;开分店速度快,平均每天开7家店;合作商层出不穷,从银行联名卡、银行互惠活动、大型音乐节、支付宝、微信等都曾经是瑞幸合作商。

大量烧钱的背后,瑞幸其实是一支连续创业成功的团队在经营,在新流量部分,瑞幸从不同的合作商导流,快速开分店;在减少亏损部分,则在一年内从3个品类扩张至9个品类,半年内推出超过5个系列的周边产品,策略性地拓展且速度快,积极反映在这次财报,并联动了股价的攀升。

其实,瑞幸还是一家成立不到三年的创业公司。许多人常说三年对于创业公司来说是一关,超过90%的创业公司会在三年内倒闭,瑞幸目前A+B轮累计融资4亿美元,投资人都虎视眈眈地等待着它将流量池变现,在2019年的第三季度看来,瑞幸得以力挽狂澜并非没有原因,这一年其中无论是产品、合作商、实体面都有大幅度量或质的提升。

写在最后,瑞幸烧钱模式对于我的得到。资金需要花在刀口上,烧钱也是要交成绩单的,瑞幸从投资人手上获得的钱,在第三季财报后看起来是一副越打越好的牌,但这只是开始,瑞幸接下来会通过哪些方式转亏为盈,无论成败已经是值得参考的案例之一。

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