智能内容营销,教你聪明洞察消费者的搜索意图

生活在当代的消费者,如果想要购买某项物品,不管是随便看看也好,为了比价也好,也或是认真地想调查市面上有哪些品牌、品项及功能符合其所需,拿起手机第一件事必然是“搜索”。有趣的是,习惯戴上面具,对于广告、营销、问卷已有防备心的现代消费者,面对搜索栏时却会展现出无比诚实的一面。

颠覆过去可能收到消费者夸大或虚假回应的市场调查营销研究,安布思沛提出了符合数字时代营销需求的“智能内容营销”解决方案,结合了洞察消费者内心的“搜索意图研究”,搭配完整的“数字内容布局”,再辅以实行有些年头的“关键字优化SEO”,帮助品牌主在茫茫的搜索大海中找到消费者真正的需求面向,进而挖掘出下一步的商机。

数字传播时代,“品牌+效果”有望有效同步

安布思沛强调,数字传播时代,客户做广告时不能只看品牌、不看成效,反之也然;“品牌+效果”必须同步思考,而智能内容营销能带来“品效合一”的成果,不会像过去一支电视广告播到头的年代,即使无法测知成效,也得播到合约结束为止。

举例来说,曾有一国产电视品牌在制作广告时,因主打产品为高画质的专业旗舰机型电视,一开始便将对象锁定为重视声音、画质、像素的影音玩家,未料推出第一波广告后的反响不如预期,于是拜托安布思沛以搜索意图研究找出“到底谁是消费者?”

安布思沛指出,消费者对于单一产品在不同时、不同使用场景、不同需求下会有不同的购买动机。搜索“电视”时,消费者最重视的其实并非画质、像素,排在搜索行为第一位的反而是“品牌”,彰显出消费者对于国际品牌与国产品牌的需求不尽相同;第二则是如何搭配家庭空间的“尺寸”,接着是“价位”。

集成消费者在搜索后进入品牌官网的浏览行为,还能归类出两大群体:一为需要电视娱乐的享受群体,一为重视护眼功能(照顾家人)及价钱的女性群体。

安布思沛表示,过去客户较少注意女性群体,经过搜索意图研究后,意外找出停留率跟转化率“双高”的女性,之后安布思沛也针对影音玩家、娱乐享受、女性三大群体,提出三个不同的数字内容传播切角,投放后更能即时比较不同群体间的广告成效,随客户需求进行媒体优化调整,成功做到“品效合一”。

创意从消费者角度出发,完整数字内容布局

除了搜索意图研究,智能内容营销还需要完整的数字内容布局,从影音广告、站内内容提供到站外网红合作,颠覆品牌过去习惯“从产品出发”的单一营销内容,改为“从消费者角度出发”的多样创意。安布思沛指出:“过去曾有官网已死的说法,现在官网回来了!官网不再是产品排排站,而是经营品牌很好的地方,官网更同时是内容平台、网购平台。”

我们观察,过去广告主容易遇上创意贫乏的难题,以美妆保养品牌来说,旗下可能就是一到两支明星商品,当营销内容围绕着产品,总有故事说完的一天;但智能内容营销从消费者角度出发,挖掘出一位女性消费者的学生、上班族、妈妈、妻子等多种身份,针对白天工作、晚上约会、工作需求、天气变化,都可能交叉碰撞出不同需求,品牌必须有本事从不同角度与消费者沟通。

“每种消费者需求都像是一朵花蕊,开出的每朵花则是一个广告活动,它可以是网红文章、是影音广告、或是促销活动,最终每朵花再导流回官网进行SEO优化,集成起来就是一座丰盛的“内容花圃”。”安布思沛如此形容智能内容营销的多样与丰富性。

“没有好的内容,就不会有好的SEO!”安布思沛强调,消费者通过关键字搜索后进到品牌官网,若站内只卖商品,也未必会成交,“必须搭配相对应的内容,这需要营销伙伴先以搜索意图研究洞察消费者行为,进而提出策略规划。”

环环相扣打造一个完整的智能内容营销解决方案,所需花费的时间虽与以往广告时代大致相当,但成效符合数字时代需求,能以客户生意为本,针对一个社会里的不同人群,或是一个人身上的不同面向切中需求,找出未来潜力商机。

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