最近几年，关于“苹果的产品已经没有创新”、“苹果也变成牙膏厂”等等的说法不断的在每次iPhone发布会之后传出，新的iPhone似乎也不再像以前那样让人感到惊喜，每年的One More Thing似乎也渐渐不再被期待。而关于这些说法，库克显然不以为然。在短短六天之内，他在不同的场合两度针对“iPhone等苹果产品挤牙膏无创新”公开回应。
针对外界吐槽iPhone等苹果产品无创新挤牙膏的说法，库克在三天前泰国接受当地媒体采访时回应，创新仍然是苹果公司的基因，10年后苹果仍将做最好的产品来丰富人们的生活，产品或许会变化，也会有新的产品，但核心还是提供软硬件服务。
首先，库克认为苹果的创新能力依然强大。Apple Watch系列智能手表开创性地引入心电图功能，AirPods席卷市场销量创下了新高，iPhone也不断自我超越。他表示，苹果生生产线从未如此强劲。同时在软件服务上，他们还发布了Apple TV+、Apple Arcade等新服务，这些都是不容忽略的事实。
但当被问及为什么苹果现在推出的新品，消费者都感到平平无奇？库克表示：“我想让大家回过头去公正地看看，你可以看到过去几年我们所做的事情，我们在手表里加入了心电图的功能，而这之前几乎无人涉猎，现在人人都可以把心电图戴在手腕上。我们帮助人们可以为了健康而外出运动，因为苹果知道，这些功能会让人们生活地更加幸福。”
而就在12月11日，库克在日本接受媒体专访时称，“在创新方面，苹果的精神和DNA从未像现在这样强大，产品线从未像现在这样庞大。”他希望通过Apple Watch等工具提供医疗健康服务，可以成为自己带给苹果的最大贡献。
此外，库克在泰国的采访也对媒体透露，明年的iPhone会有重大突破，但是是什么突破他并没有明说。不过，外界推测应该是加入对5G网络的支持，同时外形上会迎来全新设计。
从分析师郭明錤的报告来看，2020年对于苹果来说，将是有史以来推出新iPhone最多的一年，至少会有5款新机推出，其中单单5G机型就会有4款。库克不久前也曾表示，接下来的iPhone会很精彩，值得用户为它等待。
值得注意的是，角逐5G之外，苹果并没有打算放弃低价iPhone用户，平价版的新iPhone预计会在明年3月份发布（或冠以iPhone 9名称），其会在明年1月份开始试产，每个月其产能约200–400万部，售价是399美元起，新机外观设计与大部分的硬件配置iPhone 8非常相似，比如配备了4.7英寸屏幕，提供64GB和128GB两个存储版本，有深空灰、白色和红色可选，移除了3D Touch模块，同时参数还进行了一定的升级，搭载A13处理器和3GB内存。
最后库克重申，苹果一直致力于做能丰富人们生活的最好产品。同时，如果产品是最好的但对丰富人们生活无益，苹果也不会做。现在苹果的规模比以前大很多，能做的也更多，但苹果的产品向来是量少但都做精做好，因为顾客也正是看中了这一点才选择了苹果。他表示苹果从未忘记这一点。