电商宝座还能坐多久?专家预测25年后“实体店”将再独领风骚

历史上第一笔合法的线上交易是由美国的Dan Kohn在1994年8月完成,他后来也创立了NetMarket网站。根据《纽约时报》报道,1994年8月11日,Kohn卖了一张史汀(Sting)的CD《十个故事》(Ten Summoner’s Tales)给费城的朋友。这位友人将包含运费在内的12.48美元付给Kohn,他则用数据加密软件,安全地发送信用卡号。Kohn向《纽约时报》表示:“就算美国国土安全局当时在监控,他们也拿不到他的信用卡号。”

我很难想象跟历史上第一家线上零售商买东西的顾客,当时付款的感受。这笔交易发生在1994年8月12日周五的晚上,已经是25年前的往事了。光是今天,我就用手机应用程序预订了我的午餐,线上支付了搭出租车外出开会的车资。线上交易现在对我们而言,就和呼吸一样自然。

大家可能会以为这将导致传统的实体零售商走入历史。然而,台湾、日本和整体亚太地区的情况并非如此。

事实上,根据最新《Statistica:Flow solutions analysis》的调查中指出,2018年有88.1%的零售购物行为,依旧是在真实世界里完成的。

的确,线上零售商在便利和选择上握有优势。更重要的是,他们在业界里最先了解到消费者数据与识别技术的演进与需求,和影响消费者购物行为的价值。即使强势推出客户忠诚度方案,传统零售商也无法以线上零售商的精准度和深度,收集到一样的数据量。许多传统零售商也开设了线上商店,但始终无法和数字起家的线上零售商一样成功。但是现在却有许多“脱机”的实体零售商,不只是以求生存为目标,而是已经拥有良好的“虚实集成”亮点表现。

数字科技的成熟让实体商店有机会取得优势。的确,实体零售商对科技的导入与应用,不如线上起家的零售商在行。但是他们能利用 超连接世界(hyper-connected world),触及从顾客到商店的整条供应链。有了实体和网络曝光率后,他们能寻找并定位与多个渠道接触过的顾客,以读取消费者数据点为基础,不断精进及研拟下一波的营销策略。

我们必须将“实体商店是主要收入来源”这种看法,改成“实体商店是收集脱机数据的主要平台”;实体商店俨然是顾客数据的重要汇集地。

想象一下,企业能够知道有多少人走过商店旁?或是知道商店橱窗里最吸引人的地方?又或者能知道顾客从衣架上,拿出某件服饰的次数呢?顾客在手机上比价参考的是什么产品?店员靠近时,顾客是离开还是留下?有多少人在非营业时间,来到了实体商店附近徘徊?

顾客数据既然是重要资产,掌握顾客数据的来源和应用就成了关键。集成商品与服务在网络上的曝光率,和实体零售点完成虚实集成的目标,就有可能掌握比线上零售商更多的数据。原因在于,虽然线上商店能看见顾客的浏览行为,他们却难以深入了解其中的“意义”。

换句话说,假如顾客中途离开线上促销活动,这件事是每个人随时想离开就可以做到的,但大部分零售商还是不了解“关键因素”。只有更加了解顾客的行为模式,才能克服这项盲点。

这就是握有“脱机购物行为数据”的实体零售商占优势的地方。 但若想善用这份顾客数据,他们就需要了解其需求的技术合作伙伴;并提供涵盖整个顾客购物广度,和所有消费接触点的解决方案。

这项解决方案需要安全稳固的网络基础架构,包含Wi-Fi访问点、传感器和标签。而最大的挑战在于确保收集到的数据够准确简化,并能够创造商业价值;如果商店使用不同来源和不同厂商的传感器,就相当难以完成信息集成。因此我常提倡跨厂商数据平台层,创建提供实体业务能够深入了解的基础。既然同一个网络能辅助零售商和支付公司之间的连接,那么也有必要纳入全面的网络安全解决方案,以防止数据外泄,并及时阻止勒索软件。

了解购物者在实体商店里和线上消费的行为后,零售商就能开发创新服务,以保留和吸引更多顾客;这就能连接到,技术伙伴所能带来额外收入的策略性解决方案。如果这一切听起来遥不可及,很高兴告诉各位,日本的大型电子商店已经在使用这套系统,澳洲的超市也正在试验。

话虽如此,即使有了这套系统,零售商依旧要克服许多挑战。仅仅只是挑个好地点,或不断增加商品化能力已经不够了。

零售业的未来将以 “顾客体验”“改善体验” 为中心,善用从多种数据来源,取得帮助业务销售的深入见解。

阿里巴巴和亚马逊(Amazon)这类的线上零售巨头,也发现到了这项趋势,急着收购或投资连锁实体商店。对零售业供应链中的任何实体企业而言,数据都是属于任务导向型资产。 他们都明白,未来的销售模式,需要真实世界的商品与服务曝光率,以及了解需求的技术合作伙伴,才能够成功。 即使线上购物越来越流行,实体商店将继续主宰人们花费现金的方式。因此我预测在未来的25年内,实体商店将是兵家必争的零售业战场。