创业公司需要做公关吗?

先说结论,我认为:需要。

最近一场以创企业为对象的社群活动,邀请我分享过去经验与创业公司团队该有的公关思维。感谢主办单位邀请,让十多年来未曾停下工作的我,能有机会沉淀及重新抽丝剥茧“公关”在现今快速变化、虚实融合的年代,它的意义、功能与价值。因此,我截取当天分享内容中,几个看法与原则,在此整理成一篇参考文,希望能对有需要的朋友有所帮助。

1. 避免兜错路,需先搞懂“什么是公关?”

在每日庞杂繁复的工作进行中,其实许多负责公关的工作者,为完成各项任务与处理各式各样的问题,就像航行在海上,许多大浪不断拍打船身,拍打久了,也就习惯了,但回头一看,却也看不清自己是从哪个方向来的。

下面一张图,试想一下,“广告”、“营销”、“公关”究竟差异在哪?

Jill Lin林均郁

“提升品牌价值”、“增加媒体曝光”、“打造形象”、“累计品牌资产”等,这些都是当被问到“什么是公关?”时常听到的答案;但通过“广告”、“营销”的方式,不是一样可达到目的吗?那么“公关”的功能又是什么呢?

我试图以传播的角度,图解“广告”、“营销”、“公关”的概念:

Jill Lin林均郁

广告:单一导向,直接目的

目的性非常强烈、直接,就像发DM传单给你,明白告知你可以参考这个产品;又或者网络广告狂打,加深你的印象,甚至吸引点击。

营销:多方导向,集成动员

往往会先设想TA(目标对象)在想什么?他们需要什么?想要什么?再制定营销主轴与策略,通过多渠道发动,让TA得以在不同的场景及场景下被营销。 而“广告”及“公关”操作,也会是营销中的一环。 比方说,新手机上市,消费者会在新闻增至到排队预购消息;接着,网络、电视、户外广告不停强打;YouTuber开箱文不断转发;在假日可看到热闹商圈活动到处举行等。

公关:皆有关联,各有影响

我喜欢将“公关”用 “公共关系” 来理解,这样更好。对于一个“个人”来说,每个人在社会中都有所谓的“人际关系”;对于“公司”而言也然,一家公司在市场上运营,势必接触各种“利益关系人”(如,消费者、客户、投资人、供应商、媒体、公部门、员工等),如何在接触时,从留下好印象,到能有良好交互,甚至合作,皆攸关“公共关系”经营。

若要投入“公关”这个职务,或者相关工作项目,都不能忽略它的工作内容是利基于“公共关系”的运用。所以“什么是公关?”我认为,“公关”就是:

经营好关系,操作影响力。
管理好关系,让公司竞争发展不受干扰。

2.“公关”的起手式与常见的工作项目

与“广告”、“营销”不同,“公关”的使命在于“经营好与管理好公司对外(内)的关系”。 过去可能常听到用“媒体曝光篇幅”或者“活动出席率”等来衡量公关的KPI,但我认为这也许只是凤毛麟角,面对不同利益关系人,还有更多面向是涵盖在公关工作之中。

因此,对于正准备为公司筹备展开公共关系经营,或者你是将投入公关职务者,在启动你的计划前,可先思考你的目标为何?并找出利益关系人,希望如何加深与他们的连接与交互?甚至,希望他们能为你带来些什么?接下来才能针对不同目标与利益关系人,找出一些做法。

举例来说,公共关系经营有几大类常见的工作项目:

执行目标:
产品营销公关、企业公关、内部公关、危机处理

如何做:
营销公关:参展、举办论坛、记者会、新闻稿、媒体专题……
企业公关:影响者经营、演讲合作、校园合作、政府及公协组织、CSR……
内部公关:员工消息沟通、传教士……
危机处理:跨部门信息掌握、相关回应与声明……

3. 处理公关危机议题,莫急莫慌!

如同人生,公司在市场运营遇上问题,难免有触礁的时候。当危机事件产生,公关处理尤为重要。虽然事件发生不同,但基础上有三大原则必须掌握:

厘清真相,集成信息

当事件一发生,必须设法了解掌握事件来龙去脉与影响范围,洞悉问题根源,集成信息,并成立危机处理小组,将相关人员安排进场协作,如此才能掌控局势。

掌握利益关系人

除了对于事件的掌握度,更要知道不同利益关系人的心态与立场,尽可能搜集相关信息与情报,以便评估如何进一步沟通说明。

权衡沟通与解决方案

此时同理心很重要,必须站在此事件中利益关系人的立场,将会有何冲击与反应,再去思考、沙盘推演怎么样在双方杠杆中取得解决之道,并得以顺利沟通说明,获得谅解。

Jill Lin林均郁

4. 给创业公司做公关的四大建议

近年来创业公司崛起,许多公司正面临“从0到1”甚至“1到100”的起飞阶段,公共关系对于创业公司来说愈是重要。然而不同于过去,现在数字科技高速变化,人与人之间的交互连接,通过不少社群平台便可加速展开,是优点,也是缺点。快速的变动,反而更让公共关系经营必须要能弹性、快速处理。

因此,正要从“0到1”的创业公司团队,对于公关的创建,我的建议是:

敏捷弹性的思维:

厘清现阶段及未来3到5个月的公司目标,再决定需在公共关系上投入哪些工作项目。公关须做,但毕竟团队规模较小,资源未必充足,因此需排出“优先级”。

点滴累计好关系:

着手盘点利益关系人类型,甚至名单,细致的思考“如何创建关系”。从现在开始做起,相信滴水穿石,对日后都会有所帮助。

懂得置入与合作:

善用好关系推动各项计划,也就是所谓的“借势”,顺水推舟,也能有机会让你的产品服务及公司,开始有口碑、有曝光率。

随时审查适用性:

方法百百种,请选择适用的就好,才能逐步优化走出自己的一条路。