不怕人流比对手少!微风用2绝招,抓住超级大户和彩虹潜力商机

在顶级精品品牌厚重的玻璃门后,有一群人,正趁着周年庆档期,买下一单又一单的珠宝,这一群人,每年贡献微风广场3~4成的营收,是经营团队掏空心思,要积极经营的顶级客。

另一个场景,各个柜位、手扶梯旁,都插满象征同志骄傲的六色彩虹旗。从2016年起,微风创业界首例开办彩虹节,不仅与品牌联名推主题商品,还在露天舞台举办同志电影节,挖掘这块过去不曾被注意到的用户群体。

今年第四季,信义商圈受瞩目的,不只是周年庆的厮杀,还有即将开幕的远百信义A13,在这个全世界百货公司密度最高的商圈,要站稳脚步绝非靠运气,究竟微风靠什么突围?

不靠折扣优惠,微风瞄准顶级客

“你如果看我们家周年庆,会觉得怎么人流比别人家少。”没有排队疯抢商品的热闹画面,为什么微风百货业务处副总经理蔡碧芳,还能一派轻松的这么说?

今年周年庆,微风涌入许多珠宝大单,至少出现15位千万刷手,更不乏出手破亿的超级大户。 微风集团常务董事冈一郎表示,周年庆业绩较去年同期增长超过15%,尤其高单价的精品,增长幅度更超过10%,金字塔顶端消费力道依旧强劲。

含金量高的顶级用户群体人人想抢,这群每年贡献微风整体营收达3~4成的客户,在意的不是能免费停车几小时,或是满千送百的促销活动,而是服务是否够定制化、懂他们的心思,而这背后靠的不是经验,而是数据的力量。

“无论客人是否消费,必须先创造出尊享的感觉。”微风百货业务处副总经理蔡碧芳认为,这是微风经营顶级客的重要哲学。

2015年9月,微风推出了自家会员APP,高端会员分成年消费达500万元的钻石卡,以及年消费达100万元的琉金卡会员,在今年初添加自家支付工具“Breeze Pay”,让用户可以一次完成“支付+累点”。

为什么在众多百货公司中,这群人选择到微风消费?关键在于微风善用会员数据库的数据,将资源精准地用在含金量高的客人上。通过数据分析,微风知道客人喜欢哪些商品,进一步做用户群体分类。蔡碧芳观察,要抓住高端顾客的心,绝对不是靠折扣优惠,而是靠个性化的独特体验,创造独一无二的尊享感。

不用消费,米其林餐点免费送上桌

今年迈入第18年的微风复兴本馆,光是一楼就有七家珠宝品牌,业绩量是所有分馆中最大的,许多钻石卡、琉金卡会员都习惯在这里消费。

“无论客人是否消费,必须先创造出尊享的感觉。”这是微风经营顶级客的重要哲学,借由不定时与品牌的合作,为顶级客设计独特的体验活动。

通过数据分析,微风发现有一类非常喜爱美食的用户群体,先前就曾邀请部分钻石卡会员,免费到微风信义享用米其林餐点;又或者馆内停车场有预留部分车位给钻石卡顾客,只要一通电话,随时都有专属的车位让客人使用。

针对高消费用户群体,蔡碧芳在复兴馆二楼,设置了一间钻石会员中心“Diamond Lounge”。

针对高消费用户群体,蔡碧芳在复兴馆二楼,设置了一间钻石会员中心“Diamond Lounge”。这间贵宾室不单是提供舒适的环境,而是主打餐饮体验,把微风的合作伙伴也一起拉进来。钻石卡会员不必消费,每天都可以到贵宾室享用一套餐点,内容物不是简单的咖啡茶点,而是跟馆内餐厅合作,每个月都会更换菜单。

以今年六月为例,是跟P&T柏林茶馆合作,每份餐点包含3道料理和饮品,市价达1,000元新台币;琉金卡会员则是每个月能享用一次餐点,平时也能使用贵宾室空间,免费享用咖啡茶水。

在客人还没消费前,免费的高级餐点、专属车位通通准备好,这些从客人喜好去挖掘的服务,都像是一块敲门砖,营造尊享的气氛与感受,紧紧抓住住客人的注意力,客人感觉自己是受到重视的,才会心甘情愿回流消费,加深对微风品牌的忠诚度;对厂商来说,跟微风配合会员活动,更有机会开发高含金量客人,强化馆内生态系统的连接。

彩虹节创业界首例!微风进攻同志市场

除了顶级客,从会员数据中,微风发现无论是中端、高端品牌,整体男性用户群体的消费贡献稳定增长中。以男装为例,过去销售占比约15~20%,现在已经来到30%,尤其集中在25~40岁的消费群体,蔡碧芳认为“贵公子经济”正在逐渐发酵中。

以今年微风信义之夜来看,单单一个晚上的百万刷手,男性就占了十名;今年周年庆首日,就创下5亿元的业绩,其中有不少来自Dunhill、TAKEO KIKUCHI、United arrows等高级男装订制品牌的贡献。

男性消费力道的增长,除了因为社群媒体的普及,提升年轻男性的时尚意识,也有一部分的原因,来自微风董事长廖镇汉四年前的远见。

微风集团董事长特助张怡玲表示,多年前廖镇汉就观察到同志用户群体,对于时尚精品的喜好,以及挑剔的品味,在2016年创百货业界首例举办“彩虹节”。活动期间,所有服务人员胸前都别上彩虹缎带徽章,各个柜位都插上彩虹旗,也与品牌合作推出主题商品与餐点,去年更扩大规模举,在微风松高外墙装设象征同志平权爱的LED灯光、办同志电影节。

微风集团董事长特助张怡玲表示,多年前廖镇汉就观察到同志用户群体,对于时尚精品的喜好,以及挑剔的品味,在2016年创百货业界首例举办“彩虹节”。

彩虹节第一年举办时,引起很大话题,“外界都很惊讶微风为什么敢做同志主题。”第一年的成效超出内部预期。张怡玲认为, 彩虹节让微风成功打入同志群体,每年业绩都因此稳定增长两成,成为每年如同周年庆般的指标性活动

对微风来说,彩虹节除了接触到新的用户群体与商机,同时也对微风的形象有正面帮助,蔡碧芳表示,国外厂商来台湾开会时,都会特别宣传彩虹节活动,讨论合作联名商品跟品牌活动,“我们都收到非常正面的反馈。”不仅带动人流,更照顾到多样群体需要。

彩虹节让微风成功打入同志群体,每年业绩都因此稳定增长两成,成为每年如同周年庆般的指标性活动。

百货业竞争激烈,曾经是台北市最大百货卖场的京华城,在11月底结束18年的运营,信义区一级百货战场,则将迎来新的竞争者。无论是超过40%的餐饮比例的微风南山、贵宾室体验,或是业界首创的彩虹节,微风靠着一次次的业界创举,塑造出鲜明的品牌形象,画出与竞争对手的差异,在百货大战中持续创造新话题。

发表评论