近年快速向电商领域进发，不但收购AI创业公司、连首席执行官接班人都是电商老将的Nike，却宣布与亚马逊分手，撤离这全球最大的电商平台，引发业界关注。
为不被销售平台绑架、品牌格调等种种考量下，Nike一向对拓展数字渠道相当谨慎，直到2017年才试验性地展开与亚马逊的合作，登上这有着2亿月活跃用户的电商龙头。
一般而言，在流量庞大的平台刊登商品，会为商家销售创造相当大的收益，但若是像Nike这样知名度的品牌，实情可能不是如此。2年后的现在，Nike决定中止试验计划，意味着在亚马逊上的销售量，可能仍有点“鸡肋”的意思。
仿冒品充斥亚马逊，Nike登上平台也讨不到甜头
讽刺的是，“假货泛滥”是Nike加入亚马逊的原因之一，也是Nike离去的部分缘由。包括Nike在内，许多大品牌都很头疼电商平台上充斥的仿冒品与假货。这些没经过官方授权的第三方卖家蚕食了品牌利润，使一些热门标签失去价值。
为打击假货问题，亚马逊成立了验证商家名单，而Nike也是最早一批注册的大品牌，便在2017年缔结了试验性的合作，希望借此减少平台上的仿冒品，并能获得旗下产品在电商销售的话语权，以及消费者信息。
亚马逊上无法解决的假货问题，成为Nike出走的原因之一。
然而打击假货的成果不高，根据《彭博社》报道，被下架产品换个名字就能重新刊登，而且Nike官方产品的浏览数比较低，会被算法排在比较差的位置，难以达到最初预期的成效。
对亚马逊假货问题忍无可忍的品牌，也并非只有Nike一家。10月时，超过1,000家品牌参与的美国服装和鞋类协会（AAFA）向美国政府提交申请，要求将亚马逊5个地区的网站加入“恶名市场”列表（指销售侵权物体的市场或网站）。
另外，亚马逊针对热门品项推出较低价格自有商品的作法，也令不少品牌感到迟疑。
不过，曾任亚马逊员工的James Thomson表示，离开亚马逊并不代表能解决Nike的问题。即使品牌离开了，产品仍会留下。就算亚马逊上没有完整的Nike商品种类，消费者依旧能找到心仪的一款，且泛滥成灾的假货问题也不会得到解决。
加深与消费者面对面，塑造个性化消费体验
另外，本次与亚马逊分手，也是Nike全面改革零售策略的一环。Nike在声明中表示，“作为Nike直接面向消费者，提升消费体验重心的一部分，我们决定结束与亚马逊的合作试验。”
不过，Nike仍将继续利用AWS云计算计算技术，为其App与官方网站提供助力。Nike分手亚马逊的消息，对双方的股价几乎没有造成影响。
Nike去年营收为360亿美元，其中68%收入皆源自批发商，换句话说，只有相对约30%比例是由Nike自己的渠道销售。在展现拓展电商野心的同时，Nike也希望仿照近年来创业公司的形式，亲自与消费者面对面。
Nike去年在纽约开了一间新旗舰店，期望通过更深入的购物体验，拉近与消费者的距离。
去年Nike便开设了一间注重“体验”的全新纽约旗舰店，消费者可参考现场提供的各式数据浏览球鞋，也能在购买后定制化自己的爱鞋。当时Nike提到，实体零售的未来在于创造具有吸引力的购物体验，且必须和数字平台一样即时、个性化。
集中销售火力，App、官网是未来重要渠道
过去厂商广铺渠道的致胜法则，在手机、计算机即商店的数字时代已经不一定能奏效。App与官网成为Nike亟欲发展的新时代渠道。5月底公布的财报中，Nike透露线上销售增长了35%。
今年8月，Nike宣布收购AI创业公司Celect，就是希望在网站采纳其技术，用于分析消费者行为，进而推敲出消费者喜爱的款式，以及可能的购买地点，也是Nike着力于这两种渠道的一大步。
Nike明年上任的新首席执行官约翰．杜纳霍（John Donahoe），在电商、支付等领域拥有深厚经验，是带领企业数字转型的绝佳人选。
《彭博社》指出，2017年时，Nike与约3万间零商企业、批发商拥有合作关系，但当时Nike喊出，未来将把重心放在40个合作伙伴上，可看出Nike对于销售渠道的大幅收敛。
目前Nike尚未对外说明未来他们会如何集中在这40家渠道，又是否会削减经销商的数量。值得一提的是，尽管如今双方缘份已了，当初亚马逊也是这40位合作伙伴之一。
有分析师认为，实体零售商有可能因此受益。投行杰富瑞分析师Randy Konik表示，虽然亚马逊在送货速度上占优，但这个优势目前已经不大了，Nike出走的消息，让他更加相信零售企业、品牌不会被亚马逊所取代。
对于知名度有限的小品牌来说，要舍弃亚马逊的流量短时间内或许并不容易，但Nike抛弃电商龙头的气魄，依旧向各家品牌诉说着，委身于大型平台，绝非拓展电商的唯一出路。