Lululemon和Crate & Barrel追随最新趋势,量身打造店内餐厅

将餐饮服务融入零售,其实已有上百年历史,但零售商近来对这种做法越来越有迫切需求,形成一种新趋势。如今的零售商面临实体店人流下滑,不能单纯靠商品吸引顾客,而是要强调体验,而在商店内开餐厅正是加强体验的途径之一。

譬如,近年来美国家居品牌Restoration Hardware和美国运动休闲服装品牌Tommy Bahama相继通过设立餐厅来推动品牌转型,首饰品牌Tiffany & Co. 也在纽约旗舰店开办了The Blue Box Cafe咖啡厅。近日,加拿大运动服装品牌Lululemon和美国家居品牌Crate & Barrel也加入了该行列。

Lululemon在芝加哥新开的旗舰店结合Fuel餐厅、两间健身房和产品销售区,其中销售区涵盖更多的男性产品和个人护理用品。同样位于芝加哥的Crate & Barrel则将这一趋势带到市郊的Oakbrook Center购物中心,将旗下儿童家具品牌Land of Nod原本的销售区改成The Table at Crate餐厅,同时也把它用作产品展示空间。

两间餐厅的菜单和侧重点虽然相差颇大,但《福布斯》也观察到几个共同点:

寻求可靠的当地伙伴,发挥他们的在当地的经验

两间餐厅均由零售品牌与经验丰富的合作伙伴联手打造。Lululemon Fuel餐厅的伙伴Blue Plate是芝加哥知名的外烩和活动企划公司,而The Table at Crate的行政主厨是Bill Kim,他所属的餐饮集团Cornerstone Restaurant Group旗下包含主厨Bill的亚洲餐厅Urbanbelly和篮球巨星迈克乔丹的餐厅系列Michael Jordan’s Steak House、Michael Jordan’s Restaurant、Michael Jordan’s 23.Sportcafe等。虽然也有零售品牌独自创立餐厅的案例,但最稳妥的做法也许还是寻求可靠的当地餐饮伙伴,发挥他们的经验和对当地的了解。

餐厅符合品牌定位,消费者也可在店内购买餐具、家具等商品

Lululemon和Crate & Barrel餐厅的装潢和氛围自然各有特色。The Table at Crate主打简单美味的料理,注重于实践“从农场到餐桌”的理念,餐点包含沙拉、开口三明治(tartine)和适合分享的主菜等。此外,餐厅中的家具和餐具全都可以在店内购买。主厨Bill对餐饮媒体《Eater Chicago》说,这是一种交互体验,是“Crate & Barrel在生活中的实际应用。”

Lululemon的Fuel餐厅也符合“健康”的品牌定位,餐点包含果昔(smoothie)和碗装料理等,但也供应汉堡包和生啤,让顾客在运动之后可以犒赏自己。餐桌设置在健身房外面,顾客下课后立即可以吃东西,餐厅里还有中心岛(centre island)和吧台座位,赶时间的顾客可以直接从冰箱中拿饮品和食物。Lululemon的体验式零售VP Maureen Erickson对《Eater Chicago》解释,顾客遵循的健康饮食趋势日新月异,但行政主厨Paul Larson认为餐厅有足够弹性依据最新趋势改变菜单。餐厅还聘任注册营养师兼Instagram人气网红Mia Zarlengo为品牌大使,而Mia也建议主厨Paul作出一些调整。譬如,如果以蜂蜜为饮品甜味剂,对纯素主义者来说颇有争议,也不适合生酮饮食,因此改用枣来增甜。

餐厅、商店融为一体,提升顾客来店频率与产品销售

餐厅要延长消费者在店内逗留的时间、提升顾客光临的频率,并提高产品销售量,才能为品牌带来实际效益。Lululemon和Crate & Barrel开餐厅的好处,包括给给消费者多一个常来逛店的理由,并推动顾客在店内进行交叉消费(cross purchasing)。譬如,Lululemon首层设有触屏设备鼓励顾客下订单,而Crate & Barrel的户外座位让商店延伸到商场中,《福布斯》认为两间餐厅都会成功吸引更多人流。

不过,《福布斯》也指出,这并不是十分常见的销售方法。The Table at Crate位置得天独厚,既利用到店内的剩余空间,也得益于商场带来的人流,但其他分店不见得也有如此优越的配置。至于Lululemon,芝加哥旗舰店是该品牌首家体验式商店,如果要再增设餐厅,应该只会作为大型旗舰店的一部分来规划。此外,并不是所有品牌都适合这种结合餐饮、主打生活方式的零售手法。不过,随着零售商纷纷升级体验,还是可以期待越来越多零售品牌餐厅的出现。