在影音串流（OTT）争霸战打的如火如荼之际，Netflix在今（18）日凌晨4点，公布2019年第二季财报。
在这一季，虽然Netflix营收达49.2亿美元、年增长率为26%，但影音串流平台其中一项最关键的指标无疑是“付费会员”，Netflix离单季添加500万会员的预期差了近一半，在大本营美国，会员还未增反减，8年来首次“倒退噜”，流失12.6万名美国用户。
Netflix创办人暨首席执行官里德・哈斯廷斯（Reed Hastings）在财报后的电话会议上，看起来还是相当平静，回答投资者及分析师的问题。在这之后，Netflix股价一度跌落超过10％，市值蒸发200亿美元。“ Netflix去年市值一度超越迪士尼，但它还是很新的公司，即使会员缩减的数字不是太大，Netflix一直都在被放大审查， ”猴子集成营销股份有限公司负责人王师分析。
预期会员增长500万，却只达标270万
先来看看，Netflix每一年、每一季的财报概况。
在2019年第二季股东信中，Netflix公布2016年到2019年每一季会员增长预测及实际数字。
三年半的时间，Netflix会员人数一路从8,100万增长到1.46亿，翻了将近一倍。但每年的第二季、第三季都是Netflix的“淡季”，无论是预测还是实际加入的会员数字，都是一年中相对低点。
但是，这一季无疑是这段时间以来，预期和实际数字差异最大的一季：预期有500万的增长、实际却只有270万，Netflix也承认，会员人数增长幅度几乎在提供服务的所有地区都低于预期。
Netflix解释，由于第一季会员数增加960万，是三年半来最高，这让第二季的预测会比一般来说更高。
“ 3年前，我们也没办法预期单季营收可以从21亿美元，增长到现在将近50亿美元，财报预测本来就会高高低低，不能归咎于单一原因，有时大家会过度解读，总之我们仍专注做好该做的事， ”哈斯廷斯在财报公布后的电话会议上向股东及分析师解释道。
美国12.6万用户退订关键在涨价，与竞争对手无关
众所皆知，早在2017年，Netflix在美国用户已经超越有线电视，在Netflix口中，总是一再强调有信心走近6,000~9,000万个美国家庭中。但在这稳固的“大本营”，美国会员却出现8年来首次“倒退噜”，单季就有12.6万名用户退订，原因究竟是什么？
Netflix在股东信中承认，这和“较高的订阅成本”有关，在月费涨价的地区，会员增长数和落差就更大一些。
早在今年1月，随着对原创内容投入成本不断增加，Netflix又再度宣布涨价，针对美国用户上调13%至18%不等价钱，是服务上线12年来涨幅最高的一次。Netflix在美国的基本方案此后由8美元上调至9美元，最多人订阅的HD方案由11美元上调至13美元，最高分辨率的Premium方案则是由14美元涨为16美元。
事实上，这并不是Netflix首次涨价，为何这次“后遗症”特别大？让外界纷纷猜测，是否与有越来越多竞争对手有关？
“我们不认为这是一个原因，因为在第二季竞争格局没有发生重大的变化。”哈斯廷斯回答。的确，无论是Disney+、HBO Max、Apple TV+，最快也要等到今年秋季，或明年才上线，那时Netflix“真正的挑战”才要开始。
持续专注自制内容，提升付费会员
没有广告、没有IP授权，除了会员费几乎没有其他营收的Netflix，下一步该怎么走？
“YouTube被观看的时间是我们的7倍，但问题是我们是付费，就该思考能否创造更多好内容。扣掉中国，全球有7亿家庭在看付费电视，这是一块巨大市场，但他们看的都是非常本土的内容，重点是Netflix能不能创造这么多的本土内容。”哈斯廷斯说道。
像是针对亚洲，Netflix前后公布6部韩国原创内容、5部印度原创剧集、3部华语原创内容，以及刚刚公布6部的华语内容，包括相信音乐授权的《五月天人生无限公司》、三立授权的《一千个晚安》，甚至还有霹雳布袋戏《霹雳英雄战纪之刀说异数-第一季》。
Netflix承认，在平台上最受欢迎的两个节目——《老友记》和《办公室风云》，将于2020年和2021年下架，被NBC和HBO Max再“买回去”。随着接下来市场不再是Netflix独大，Netflix势必内容不能“包山包海”，而是更专注在自制剧集上。
《怪奇物语》被看作Netflix最有更多商业潜力的IP。
谈到“爆款IP”，最近最让人津津乐道的是《怪奇物语3》，在7月上线四天后，官方透露已经有超过4,000万个用户收看，预计可以为第三季增加700万用户。然而，《怪奇物语》已经开始“走出Netflix的框框”，和可口可乐、Nike、汉堡王合作，甚至推出手游，让外界期待可以像迪士尼的IP，做出更多的商业延伸，也让Netflix有机会在付费会员之外，有更多样的营收来源。
但哈斯廷斯却仍持保守态度，表示付费会员仍是Netflix最大的增长引擎，会继续专注在提升好的内容，让会员继续增长。
“只要投资者仍相信，Internet TV（网络电视）会到达某一个高度，就不用过于担心。”哈斯廷斯说道。影音串流巨头Netflix的巨大挑战，今秋才正要开始！