网飞创办人里德．哈斯汀颠覆全球有线电视产业，更端出自有内容使电影业饱受威胁。
网飞（Netflix）1997年起家时，原本经营DVD租借，业务一直不见起色，直到2007年才转型串流。起飞期靠原创剧集《纸牌屋》（House of Cards）打开知名度，2016年从美国走向全球，提供130国线上影音，该年获得700万名新用户是重要转折点，今天，网飞拥有近1.2亿的付费订阅会员，年营收150亿美元，每天1.4亿小时总观看时长狠甩众多竞争者，是全球最大的直播影音平台。
理论上，比起既有视频库，网飞无法与有线电视与好莱坞电影产业相提并论，更谈不上为了投资原创内容而负债不少，资金深度更难对抗。但连称霸全球娱乐产业一世纪的好莱坞巨人迪士尼（Disney），市值也在去年被网飞超车赶过，这个影视新龙头究竟是如何炼成的？
科技娱乐双引擎
网飞致胜的订阅商业模式并不难懂，但落实却不简单。订阅模式的核心是用户体验，第二圈是服务，最外圈才是平台渠道。旧线性模式把产品当核心，下游流向渠道，最后才是顾客，关心产品有没有人买，以及在哪买？至于谁买，倒是其次。而网飞大策略始终清楚，以不断改善顾客体验，维持长期满意为目标，把握订阅经济的最核心。
当传统有线电视想尽办法让顾客签下长约，号称拥有几百个频道可供挑选。网飞则是在用户第一次登录就讲明，这是每月扣款的订阅服务，如果不喜欢，随时可取消下个月的订阅。因为订阅经济的第一原则是：顾客不需要长期拥有，只在乎好用与否。网飞退订接口是真的一键可退，绝不啦嗦，这是一家对自己服务很有信心的公司，因为只有当顾客觉得好用、满足需求，才会愿意维持长期关系。
订阅经济第二原则：不只销售产品，更提供价值。在影音内容产业，优质节目固然是竞争力核心。但优质并不由生产机制者界定，而该让消费者定义。网飞常提到科技与娱乐是自家竞争力的双引擎，定制化程度可以让同一部剧集，在接口菜单上为不同用户群体自动生成各种差异化海报封面，用顾客偏好的演员来吸引点击。播出节目只是产品销售，准确满足用户的娱乐需求才是价值。
订阅经济第三原则：降低流失率。退订是重要警讯，为何顾客不再喜爱原本服务，什么预期没有被满足，是改善使用体验的重要来源。网飞搜集大数据，包括观众每一次中断收视的情况、搜索偏好、观看后的主动评价，负面使用体验能即时反馈，在下一次视频推荐时改善。每一次的收看选择都是A/B test，都能即时修正，不需要等到消费者用下个月退订才被教训。
网飞稳坐全球影音串流霸主，一方面声明影音产业的商业经营模式已经转移，另一方面，也对应阅听人行为的巨大改变。
从观众心理而言，订阅模式也就简单一句话：我愿意付费。但网络上有成千上万免费内容可供选择，是什么原因让付费变成可能？
媒体研究认为观众渴求的娱乐体验不光是感官满足，往往更受心理因素影响，例如拥有控制权的“自主性”，就是影响观影享乐的重要因素。网飞满足了观众对于“多屏幕观看”与“免转台免找片、不中断”两方面的自主性，是订阅模式成功的基础。
多屏幕与不中断
2019年美国调查，娱乐收视行为的分水岭终于到来：观众平均看手机的时间超过电视。虽然大学以下的年轻群体早已如此，但整体来说，多屏幕时代，手机成为最主要的娱乐渠道，是一项预期已久总算发生的事实。客厅大屏幕不再是第一屏幕，反而小屏幕中符合个人喜好内容才是收视焦点，让个人拥有完全的选择权力，不必迁就他人。
不看大屏幕，换看小屏幕当然冲击原有产业。美国的有线电视网主要收益是用户月费、广告收入，以及付费电视（Pay-TV）收入，但年轻一代却不愿意花钱在系统企业固定频道套餐和记次付费的电视服务，主要原因就是客厅的大屏幕难以满足家庭成员的个别需求。
过去看电视一定要拿遥控器，虽然观众对节目毫无控制能力，总是在上百个频道间来来回回浪费整晚。当初美国有线电视产业完全不认为串流影音有竞争力，面对网飞，有线电视自认坐拥节目频道套餐数量大、类型多的优势，更有高端的记次付费电影可选择。但对观众来说，找不到可看的节目才是真正遭遇的使用场景。
硅谷出身的网飞在演算技术下足功夫，从观众一点击视频开始播放，就有6-15种算法估算如何推荐下一部视频。包括收看长度、时段选择、中断时机、过去收看清单、演员偏好、类型、年份、使用载体等都是算法的判别因素。
众多算法可以分为两大类，第一类是人与节目的交互，通过观众自身收视行为的归纳和预测，和视频库创建最适合的配对。观众端有2000个收视行为属性标签进行详尽的分类，通过每次的观看记录，Netflix能更精准地了解会员收视习惯。视频内容端的分析则用上千个视频类型和8万内容子分类，彻底对庞大视频库进行显微镜式分析。
第二大类的算法是则是人与人的链结，将相同属性的观众视为同质群聚，算法会依据类似特质的收视群体，把其他人收看的视频选择推荐给下一位观众。
串流影音时代用追剧区分社群，我追这部剧，代表我们这个社群的集体认同，共享相同的喜好和习癖。
睡眠是最大对手
观众不用搞懂复杂算法，但算法会搞懂观众口味。无脑收看是Netflix观众唯一要做的事。网飞在2017年4月17日发了一则很狂的twitter留言：“睡眠才是我最大的竞争对手”（Sleep is my greatest enemy）。的确，当一位电视观众质变为串流影音平台的追剧铁粉，黏着度就形成牢不可破的同业竞争门槛。
让观众能不中断收看，并不等于需要拥有满手大卡司、天价制作的王牌强档视频。网飞秉持没有烂片，只有没有找到对的观众的原则，用推荐系统让太多过去被视为冷门乏人问津的剧集找到小众但精准的铁粉。
不让广告打断娱乐经验也是不中断收看的关键之一，无广告意味着消除传统看电视的转台行为时机。网飞认为无广告是重视消费者，不依靠广告，才能百分百专注于满足观众，直接打脸传统媒体的广告模式。广告是传统电视的必要之恶，为了营收，必须容许广告插播，中断观看者的沉浸情绪，然而将得来不易的闲暇时间浪费在看广告是一种绑架，观众必然厌恶广告。
串流时代的观众甩开了电视遥控器，却找回控制权。不需要迁就别人的喜好，不需要受限固定的屏幕，不需要在上百个频道间迷走，不需要苦候广告结束。当科技满足了观众的自主性，娱乐内容满足了观众的享乐体验，付费才能成了心甘情愿。
网飞打开串流影音时代，我们未必和家人看着同一个电视屏幕，却非常乐意在网络上和更多同好一起观看、讨论交流，这是年轻时代熟知的追剧。
追剧（Binge-Watching）的英文本意本指疯狂极端的收视行为，准确地描述串流影音的观众新面貌。线上论坛的最热门娱乐话题一定是各剧集的剧情讨论、心得交流，而热门剧集的最新一季的推出和最终结局，更牵动全球铁粉的疯狂回应。25岁以下的串流影音时代是用追剧来区分社群，谁是谁的铁粉壁垒分明。而网飞拥有的1.2亿订阅会员，既通过分众视频形成区隔，又彼此互相交集，形成众多社群。
《纸牌屋》是网飞自产剧集内容一战成名的代表作。追剧是社群认同
追剧需要有剧可追。一年120亿美元的原创视频投资，生产机制82部电影、700部电视节目，是网飞举债投资内容而给竞争者设下难以跨越的进入门槛。他们不追求好莱坞年度大片式的票房巨作，反而以长尾效应的思考模式，预期抓准同一类型的观众的长期收看。
网飞的成本概念是“每小时观看成本”（cost per hour viewed），也即“这个内容是否能在一定的成本内，最大化用户观看时长”。成本门槛的绝对金额外界不得而知，由于看重长尾效应，所以小众、另类题材的类型题材就可以有固定数量的铁粉支持下长期出现。
重视本地化则是另个做法，观众对演员和题材认同度越高，收视也就越黏着。印度和中国是网飞近年关注的高增长市场，但这些市场需要更多当地题材与演员。网飞近年陆续针对印度和中国推出专属剧集，韩国、台湾市场也然，网飞陆续和当地影视团队合作，把具当地特色的节目推向全球市场，比如在台湾引起轰动的自制剧《你的孩子不是你的孩子》，在网飞的全球播放获得好评，就是本地结合全球的双赢案例。
原创、分众、本地化的节目让网飞紧紧抓牢订阅会员的口袋和口味。串流（streaming）原本只是让网络信息上传下载的信息技术，现在则可以延伸为阅听人分众的社群认同含意。
我追这部剧，代表我们这个社群的集体认同，共享相同的喜好和习癖。串流影音技术让观众可以自由决定收视时间，提供了异时异地观看的可能性，但是热门剧集首播还是吸引大量铁粉在第一时间上网共同收看、交互讨论，追剧一直是集体认同的展现。
当网络上其实充斥着各种免费的影音内容时，能让消费者能以心甘情愿掏钱来订阅，意味着一种长期的信赖和期盼。网飞的订阅经济模式不光是赢在精准的演算推荐技术，更赢在重视分众社群需求的原创内容。
观众的聚焦从大屏幕转向个性化的小屏幕，观众的专注不再被选台与广告束缚，网飞满足了阅听人的视听感官和心理自主。而在网飞成就了科技娱乐之王的传奇之外，串流影音的时代，铁粉追剧不是疯狂，是我看故我在。