主宰线上零售业的，不是老牌公司沃尔玛，而是亚马逊。亚马逊实质上发明了电子商务，走在竞争对手之前，推出消费者评价、购物车、免运费等创新做法。
大报社与电话簿公司原本应该有机会将其信息内容转到线上，却让雅虎与后来的谷歌抢了先机。雅虎与谷歌创建了搜索引擎，让全世界的信息得以被检索，而谷歌发展出的新商业模式，已让这家公司的价值比其他传统媒体的价值总和还要高。
网景有技术却没有商业模式创新，最后被微软打败
相较之下，单纯依赖科技创新，没有发展任何真正商业模式创新的公司，大多以失败收场。像eToys这样的公司，企图把不同市场“亚马逊化”，却没有亚马逊在客户端与运营端的创新，在金融市场开始要求看到利润，而不只是代价高昂的营收增长时，最终落得一败涂地。
再来看看网景的命运，尽管它的Navigator让浏览网页成为主流，首次公开发行时还被视为打开了网络业繁荣，但这家公司最后却不得不卖给美国线上。网景工程师为网络发明了各种酷炫并沿用至今的技术，如程序语言JavaScript和SSL卖给搜索引擎Excite，因为网景相信浏览器本身才是关键，搜索功能只不过是副业。但后来斯坦福大学的研究生们，包括雅虎的杨致远与费罗（David Filo），以及谷歌的佩奇与布林，向世界证明了搜索是一门前所未有的大生意。
谷歌通过自动化市场出售显示在搜索结果旁的文本广告，这个创新模式让它得以创建主宰这个领域的业务，即使后来遭遇微软一连串正面攻击（包括微软等于付费让人使用其搜索引擎Bing的营销手法），仍能屹立不摇。
同样的故事，在后来一波波科技浪潮中一再重演。在脸书与领英刚兴起时，当时握有多数用户线上身份的是美国线上、微软（Hotmail）与雅虎（Yahoo! Mail），但今日主宰社交网络的是脸书与领英，而阿里巴巴在中国击败eBay、Uber压倒全球出租车企业、Airbnb的房源比全世界任何饭店集团还多。
这些成功故事都来自科技公司，但如我们所见，尽管新科技能够对未来产生巨大影响，单有技术创新根本不足以成事。
价值创造公式：创新技术+ 创新商业模式
网络分类广告Craigslist、维基百科以及网络电影数据库IMBD这类服务，是早期具有影响力的网络创新者，但它们都未能单凭己力创造巨大的财务价值。真正创造价值的，是创新技术能通过创新的商业模式，提供创新的产品和服务。
谷歌、阿里巴巴与脸书的商业模式，事后看来好像都理所当然，甚至注定发生。但事实上，这些新商模刚开始推出时，并没有受到广泛肯定。
1999年时，有多少人能了解，在等于是电子卡片目录的旁边刊登微小文本广告，会造就全球市值最高的软件公司？或者是替中国新兴中产阶级创建一个线上购物中心，竟会造就一个千亿美元的业务？2004年时，又有谁可以预见，让人们盯着手持计算机的微小屏幕，随时掌握朋友谈论话题，会成为最主要的媒体形式？
伟大公司和伟大业务在刚出现在，往往看起来并不高明。因为商业模式创新的本质，就是你根本无法以既有的成功商业模式为鉴，解释这些新商模为何能够成功。
设计商业模式，让生意迅速扩大并保持竞争优势
要向人解释这些新商业模式为何能够成功，首先必须清楚定义商业模式是什么。但问题是这个名词有太多种诠释方式。
管理大师杜拉克（Peter Drucker）曾说过，商业模式的本质是由关于商业的假设所构成的理论，可能因为情况改变，而必须与时变迁。哈佛商学院教授克里斯汀生（Clay Christensen）则认为，我们必须专注于“用途导向”的概念，也就是当顾客购买一项产品，他是在“雇用”这个物品完成一项特定用途。
Airbnb首席执行官切斯基的诠释更简单：“雇用最好的人，打造人们喜爱的产品。除此之外，还有什么好做的？其他一切，都是假的工作。”
正如欧万斯（Andrea Ovans）在2015年1月《哈佛商业评论》的文章〈何谓商业模式？〉中，贴切的指出，“这问题足以让人头昏脑涨！”为了方便分析，我们将焦点放在商业模式的基本定义：一家公司的商业模式，描述了它如何通过生产、销售与支持其产品，创造财务报酬。
如何打造像亚马逊、谷歌与脸书这样卓然出众的公司，即使市场上已其他成功的科技公司，仍能脱颖而出？关键就在于既然要做生意，而且必须快速增长，那从一开始就要设计一个能把事做成的商业模式，让这个生意能够迅速获得巨大的规模和可持续的竞争优势。