IBM如何在强敌环伺下再度让大象翩翩起舞?

走进IBM在各国的办公室,都感受得到近期这个公司的巨大变化。壁垒分明的隔间被大量拆除,开放式办公室与多彩的装潢风格,连员工的衣着风格都从标准的黑蓝色西装领带变成牛仔裤球鞋。

“我们正在经历一个巨大的转变,从体质到做法,更重要的是思考问题的方式,从IBM自己到我们和客户的关系,以及我们的服务,都正在这样的变化中。”IBM iX数字网络部门副总裁与全球领袖(vice president and global leader for IBM iX) 马修·坎迪(Matthew Candy) 在接受TechOrage科技报橘专访时,跟我们述说正在这家百年企业内发生的巨大反转性革命。

今年初,IBM第一次把年会搬到软件公司聚集的旧金山,一整周的活动,Design Thinking这个词不断被提及;在几个重要的论坛讨论中,甚至IBM首席执行官罗睿兰(Ginni Rometty)都亲自参与跟Design Thinking有关的讨论。

神秘新部门 IBM iX数字网络正在反转IBM

Design Thinking设计思考在创意产业界发展近20年,不是IBM的创新概念,却在过去几年成为IBM奉为圭臬的企业核心价值。坎迪自2018年2月被任命为IBM iX部门全球主管后,持续在IBM内部推动大规模的组织转型,不只IBM iX部门自身奉行敏捷式管理价值,IBM iX部门的客户,也都因此导入敏捷式管理创新变革转型,以应对数字经济时代的巨大不确定性挑战。

“找到用户真正需要解决的问题,从发散到聚焦idea的过程,就是Design Thinking!”坎迪说,“我们的团队以这样的方式和客户一起 重新发现问题、定义问题,然后再找到问题的解决方法。”

IDEO设计公司总裁提姆·布朗曾在《哈佛商业评论》定义:“设计思考是以人为本的设计精神与方法,考虑人的需求、行为,也考量科技或商业的可行性。”传统分析式思考(analytical thinking)追求“理性分析”,这也是IBM最擅长的领域;相较之下,设计思考是一种较为“感性分析”,重视需求定义和同理心。

要从IBM的理性分析传统走向敏捷是弹性反应、重视人本感性感受的设计思考,不难看出,IBM iX部门在IBM身负企业转型的艰巨任务。

“整个IBM都在经历这样的转型。”虽然坎迪不愿透露IBM iX部门成立至今在全球各国团队总人数是多少,但单从台湾办公室的IBM iX部门规模目测来看,在罗睿兰的企业转型大计下,IBM iX绝对扮演关键要角;在全球市场变迁的巨大压力下,这场转型大计,IBM几乎没有失败的余地。

科技业的百岁人瑞,如何在数字网络时代重生?

1911年成立,超过一个世纪的运营与发展,IBM今年108岁。

用户遍及全球市场的新兴科技巨头FAANG当道,面对平均年龄只有26.2岁的曾孙辈对手们(Facebook今年16岁、Amazon 26岁、Apple 44岁、Netflix 23岁、Google 22岁),IBM这次遭遇的挑战,比起90年代初葛斯纳( Gerstner)时期更严峻。

1993年葛斯纳刚接任首席执行官时,IBM亏损160亿美元,4万5千名员工被裁撤;2002年,葛斯纳退休,IBM获利80亿美元,员工增加6万5千人。退休后的第二年,葛斯纳出版《谁说大象不会跳舞》,描述他如何成功的带领IBM从庞大笨重的企业身躯、与世隔绝的文化中,走出僵局,成功将老态龙钟的IBM从硬件销售公司转型为软件服务咨询公司。

葛斯纳的转型的确让IBM延续停留在全球科技明星企业榜上,但再也难以回复全球市值第一的龙头级气势,2009年全球市值排名14,到2018年排名下降到56;单是2018年一年,IBM总市值就衰退了23%。

技术领域的业界领头羊,需要一部极速引擎

然而,IBM无法获得华尔街投资分析师青睐,并不是因为疏于研发投入、或在技术先驱领域缺席。正好相反,现在当红的AI人工智能、物联网、 智慧城市等议题IBM都是业界领头羊,也是技术领先者。

早在2008年全球金融海啸,末日悲观论在市场上席卷时,IBM已经喊出“智能星球”(smarter planet)。IBM的“深蓝deepblue”更是早在1997年就打败过世界西洋棋冠军。深蓝计算机的后继者沃森Watson,也是人工智能医生和人工智能投资分析师的先驱。今年初,IBM在旧金山史无前例盛大年会展示耗时五年研发的人工智能辩论手,仍旧展现蓝色巨人在技术研发投入上的气魄与格局。

不间断投入研发,技术基础实力雄厚,IBM的对手一直都不是别人,而是IBM自己。过去30年科技业软件当道,这些新兴企业的共同特色是,以更小的团队规模、更高的弹性运行模式应变快速变迁的市场。葛斯纳当年没有如外界预期般把IBM拆分销售,自信满满的说:“谁说大象不会跳舞?”然而,会跳舞的大象,依旧难以摆脱身躯庞大、动作迟缓的先天限制。

IBM在技术研发领域拥有再坚强的领头羊地位,若不具备瞬间加速与变速转弯的极速引擎能力,在FAANG的时代,仍然可能被淘汰。

罗睿兰主政后的IBM转型,大多数人将目光投注在红帽收购案上。IBM以每股190美元现金收购全球最大混合云服务供应商红帽后,红帽CEO吉姆·怀特赫斯特(Jim Whitehurst)也加入IBM管理团队。罗睿兰对这个合作寄与厚望,外界也预期IBM未来在面对微软、Google、Amazon等云计算服务市场上的竞争对手将拥有更好的应对能力;然而,很多人都忽略,在企业数字转型的市场大饼中,IBM拥有一个其他竞争对手都没有的优势。

传统客户群正是IBM独有的竞争优势

“IBM拥有的庞大客户群,都和我们一样,面对数字转型的压力,而他们在这样转型压力下,会更愿意和IBM合作寻找出路,”坎迪说,“因为我们比任何人更了解他们,这是用时间累积起来的信任伙伴关系。”

金融业、制造业、零售业、服务业,IBM的顾问咨询和技术服务市场遍布所有产业。葛斯纳上个世纪的成功转型,为IBM累积庞大的客户群,不吝在前沿技术投入高额研发预算,都给给IBM打造第二个百年基业植下厚实基础。IBM iX除了在公司内推动敏捷式管理创新,也提供他们的客户数字时代组织转型服务。

“大多数企业数字转型遭遇问题,最大的障碍不是技术、不是预算,而是这些企业的老板自己。”坎迪一针见血的说,“老板自己要先愿意承认自己过去的方式行不通了。”

对IBM品牌的认识,让这些“旧时代”的老板们,愿意放手。坎迪解释IBM iX团队与客户的伙伴关系,“从定义问题、策略重塑开始,我们陪着客户一起从降低风险、赋权与赋能团队开始,再逐步加速,创建能够反复设计较佳反应解决方案的新团队工作文化与方法。”

组织转型和文化转型是最难的,“IBM iX的团队更常进驻客户的公司内部,就待在那里,一起从设计思考的方式,一起重新发明(innovate)客户的组织、商业模式、产品。”从六个月的小型项目,到超过两年的长期抗战,IBM iX的运行模式,和过去IBM理性分析著称的咨询顾问团队有极大的不同。

2017年,知名信息科技顾问与研究机构Gartner将IBM iX评为全球数字顾问领域的领导者,在“协助客户在网络时代反应灵活性方面提升”获得最高分。“设计思考的最重要的问题是,用户需要什么?”坎迪说,“这就是我们(IBM) 在努力的,也是我们协助我们的客户努力的。”

市场需要什么样的IBM?如何打造第二个百年基业,IBM正在努力设计思考这个问题。

发表评论