旅游订房产业已发展将近二十年，随着各种集团并购与共享经济平台的加入，面临许多趋势与挑战，在深入探讨之前，首先必须了解此庞大产业中的重要玩家有哪些？
一. 流量
从上图生态系统可以看得出来，在白热化的竞争中，渔翁得利最大受益者其实是Google，OTA（Online Travel Agency）一直都是Google广告的最大金主，根据2016年Skift Research analysis，Google从旅游产业的一年广告营收近122亿美元！一半是来自于四大业主：Booking Holdings、Expedia、TripAdvisor和Airbnb。
但是，近年来OTA开始对在Google投放广告心怀芥蒂，因为Google在帮助它们吸引消费者的同时，也在发展自身旅游业务与它们竞争。面对Google对旅游产业的跃跃欲试，OTA巨头们是非常有理由感到紧张的。美国调研公司STR的《消费者旅游洞察》（CTI）报告指出，由于旅客意识和行为的转变，OTA面临的压力越来越大，55%的用户选择OTA是为了“浏览所有住宿选择” ，这实际上暴露了OTA在搜索功能方面的局限，旅客在接触OTA之前很有可能会被Google拦截客源。而Google在上个月已经默默地推出Google Hotel Search，流量巨头加入这战局，绝对是2019年值得密切关注的趋势。
面对Google的加入，可想而知 Direct流量（直订量） 开始变得重要。2017年11月，Booking集团为了保持长期的战略优势，调整了旗下Booking.com的付费广告营销策略，也增加电视广告投入以提升直订量；2018年，Expedia集团CEO Mark Okerstrom谈到了其营销活动的转变，他表示Expedia正在推动“营销合理化”，意指营销的目标应是更加贴近“真正的增长”，而不是让预订量从一个渠道转移到另一个渠道，而Expedia除了绩效营销（Performance Marketing），也会开始进行更大量的Branding，包括电视、网络影音社群等其他渠道的经营。
二、产品1. 产品趋于同质，“个性化推荐”＋“忠诚会员”是流量困境破灭口
旅游产业发展至今，网站本身功能发展已趋向一致化，个性化推荐与会员系统（Loyalty Program），可以让流量成本更加有效率。
忠诚会员或是点数系统的产品设计，让OTA得以增进留存率（Retention），不受流量入口资源所牵制，像是Booking.com的Genius常客奖励计划、Agoda A金卡以及串联超过40家伙伴的PointsMax积点计划，Hotel.com的买十晚送一晚也非常成功。经营会员忠诚度还有一个重点，用户非常注重“品质一致的体验”，因此“连锁酒店”产品可说是占尽优势，集中化管理与一条龙的服务，产品可以结合IoT门锁、免房卡入住、客房服务等，让会员享有方便又尊荣的感受。像是知名连锁希尔顿饭店Hilton Honors app，即可通过app做到调控电视、房灯、房间温度，甚至用来当电子钥匙开门也可！
在大量搜索结果与选择中，用户也更注重“符合需求的个性化推荐”，譬如Airbnb在产品开发上引进机器学习推荐系统，并开始着重将其商品分类（Plus／商旅／家庭房源等），并保证个性化旅游信息在用户预订流程中得以有效展现；美团点评也进一步精耕用户流量，并逐步挖掘和满足平台用户的长尾需求，提供“必住榜”和“必玩榜”，针对不同季节和时段发布应景榜单，针对用户在不同假期的多样化出游诉求，提供决策的实用工具。
2. 中国市场的线下攻防战，深化产品与流量布局
中国市场线上延伸到线下实体店面的新零售趋势也在旅游产业发酵。2018年12月，携程打开 “门店到县” 的拓展，计划在县级城市落地超过660家门店，进一步深化其线下布局。2018年，携程旅游门店已有1,700家，今年计划拓展至3,000家。
原因是中国旅游产业的线上渗透率仍然很低，所以线下门店对携程来说是一个很好的补充。通过线下店，携程不仅能提供更多样的服务，还可以拓展一些难以通过线上渠道获取的用户，譬如中老年用户群体。而在中国互联网产业，流量的战争更是白热化，出境游交易用户的获客成本渐高，实体门店获得一名下单客人的成本不到线上的一半。在产品上，凭借着互联网的技术能力和数据分析能力，可以通过分店标签化、用户标签化，为每个实体分店的精细化运营提供参考。注重体验的旅游行业，在中国似乎有着更为浓厚的线上线下一体化基因，这注定了OTA实体店面的发展。
3. 法规限制与市场演进，非标对象& 标准对象界线趋于模糊
标准对象指的是饭店、旅馆此标准类型住宿；非标对象的出现则是在Airbnb打着“共享经济”与“在地生活”为口号后出现的商业模式。
Airbnb一直都是非标住宿的龙头，而Expedia集团也有Homeaway作为专注于民宿类型的产品，2018年Booking也开始试图在非标住宿市场上和Airbnb争夺，Booking.com其实一直拥有大量的非标住宿房源，只是并没有专门提出民宿的概念，Agoda则在近年开始推广Agoda Homes。Booking Holdings CEO Glenn Fogel曾表示Booking看好非标住宿板块的发展，也正计划积极扩张非饭店住宿业务，并表示正在投资技术工具帮助供应商在线上提供与管理房源。
随着行业发展，一个房源可以在多个平台展示，非标住宿也变得商品化和同质化，而让非标住宿趋向同质规模化，还有个原因是“面对法规限制不得不做的妥协” 。从Airbnb成立之初，其独特的民宿共享商业模式就不符合许多城市的区划、建筑和安全法规，甚至在某些地方完全是非法的。同时，Airbnb鼓励房东以高于长租的价格提供短期租赁服务给游客，使得当地人的生活成本上升，让其与当地政府与人民的关系一直处于紧绷。
从去年开始各地政府开始正视问题，从日本民泊法的严格规范，到今年Airbnb在纽约、巴黎、荷兰等市场都遇到阻碍，上个月荷兰阿姆斯特丹取缔了Airbnb上私人出租客房的行为，并要求屋主一年只能通过平台出租不超过30天。对于一家即将数百亿美元价值上市的公司来说，与各地法律和城市机构对立必不利于发展，为此，Airbnb除了开始拓展目的地体验的业务外，也开始推出Friendly Building计划，为想要在Airbnb出租房屋的房东、物业经理和业主协会提供工具，帮助更多房东遵守管理法规，通过更加的产业规模化，Airbnb逐渐有效整顿小型实例私营租赁业务以维护品质与合法性。
当然，随着非标对象界线的逐渐模糊，今年3月18日，Airbnb宣布收购酒店预订平台HotelTonight，希望借此加强对酒店业务的渗透；4月1日更是入股印度境内最大的订房平台OYO。在全球监管部门对民宿短租房源政策收紧下，Airbnb加速了从民宿向饭店领域的延伸，为上市前做好利润增长准备，保证更多符合监管和征税要求的标准房源。
三、资本战略：一窥产业各大集团并购& 资源集成策略布局
旅游订房产业与一般电商一样，关键在于“流量”与“价格”，为了抢夺市场份额，各企业相互竞争砸钱冲流量、砸补贴打价格战，资本战是近5年来产业内的常态。除了资本战，各家集团也以并购与入股来拓展资源，春秋战国时代过后，目前产业内的关键角色大略分为欧美的Expedia集团、Booking Holding集团（前Priceline）、Airbnb；中国的三大巨头：携程、飞猪、美团，最后就让我们来审查一下这些巨头的资源战略布局。
1. Expedia集团
世界第一个OTA是1996年从Microsoft独立的Expedia，旗下有Hotels.com，并于2012年收购德国Trivago，2015年收购Homeaway以民宿为主的订房平台。曾在2004年通过控股艺龙网进军中国市场，2009年当时旗下的TripAdvisor在中国成立猫途鹰网，2011年TripAdvisor从Expedia集团拆分出来独立上市后，而后艺龙网也被携程收购，Expedia集团即等于声明退出中国市场。除了以并购竞争对手进入各国与各旅游服务外，也相当重视Trivago旅游搜索的发展，希望能借此降低对Google与TripAdvisor的依赖。
2. Booking Holding
1997年成立，2004年Priceline.com收购Travelwen以及Active Hotels的主要股权进入了饭店零售领域。2005年收购Booking.com；2007年收购Agoda进军亚洲；2010年收购跨国汽车租赁服务商TravelJigsaw（今为rentalcars.com）KAYAK则于2013年被收购。2014年以26亿的现金收购OpenTable。Priceline通过Booking.com快速经营美国以外的市场，使其营收大幅增长，是领先Expedia的主因。2018年收购Hotelscombined在Meta search涉足。进军中国市场也更有策略，2015年开始对携程战略投资，携程与其旗下的Booking.com、Agoda也有长期分销业务的合作，这样资本加业务上的战略合作让Booking Holding得以更接地中国市场。
3. Airbnb
在2019即将IPO前夕，并购了主打最后一刻订房Hotelnight，让各家旅馆酒店以折扣的价格出清今晚的空房；并入股印度境内最大的订房平台OYO，背后瞄准新兴的印度与中国市场。而去年2018年7月，Airbnb也向北京精品民宿运营商城宿投资了500万美元，目标创建一个与运营商分享房源的平台模型，然后与其他品牌共享资源。
4. 携程（Ctrip）
主打一站式服务，掌握中国大部分的OTA收于其携程体系，以商旅人群为核心，通过“机票+ 酒店”双轮驱动，并非常早就开始“全球化”的战略。2015年与去哪儿整合，拥有45%的股份。同年购买Expedia所持部分股权实现了对艺龙旅行网的战略投资，2017年也因此并购了同程旅游成立了同程艺龙。也控股台湾的易游网；在印度市场推动MakMyTrip与ibibo的整合；收购美国纵横和海鸥，买下途风网；2016年以14亿英镑的价格收购skyscanner，2017年购买Trip.com并重塑品牌和业务进军日本市场，加强了全球化布局。
5. 飞猪（Fliggy）
背靠阿里巨头，主打淘宝天猫模式的OTM（Online Travel Marketplace）。与传统OTA的思维逻辑不同（从旅行供应链体系出发），飞猪“挟流量以令商家”，通过帮助商家获取流量来赚钱。阿里集团同时也正大力做生活服务，2018年收购“饿了吗”，目标以平台入口承载用户的生活，订房服务或是旅游都只是其中一个子集。
6. 美团
美团一直以来坚定地锁定“生活消费”这个关键领域，瞄准了大众人群，用户的生活消费需求无处不在，而住宿订房也是诸多生活服务的一种。2015年整合了大众点评，便在一年内超越饿了吗，成为外卖产业龙头，而后它将餐饮流量逐渐导向酒店、电影票、旅行和生活娱乐等新开发的场景中，充分发挥相互的协同作用，帮助美团实现低成本获客，增强竞争优势。
旅游市场的同质化十分严重，资本市场也对价格战忧心忡忡，由于烧钱造成巨大亏损没有明显的停损点，投资者越谨慎，OTA的融资难度也明显加大。下一步，巨头间的争夺自然要靠差异化战争，旅游产业竞争的白热化逐渐进入深水区，可以从各家的战略布局看出思维模式之不同，今年下半年的产业发展令人期待。