为什么《权力游戏》如此成功,HBO还要被逼转型迫使首席执行官离职?

2019年4月15日,名盗版网站人人影视被《权力游戏》第八季首播打垮了,而欧洲、美国、拉丁美洲也因为网络堵塞传出不少断线灾情。在《权力游戏》之前,HBO没有一部如此广受全球观众欢迎的剧集,据说第八季第一集在170个国家共同首映,播放次数超过1,740万,盗版播放次数更超过5,500万次,观看人数可能高达数亿人,《权力游戏》很可能是目前为止全球最多人观看的剧集。

讨论主题之前,需要了解一些数字:《权力游戏》第八季一集制作成本超过1,500万美元,共6集制作费就超过1亿美元,里面看不到什么实际的厂商赞助与商标(你总不会在剑与魔法的中古奇幻世界,看到主角拿起一支iPhone或Galaxy手机吧)。事实上HBO对剧集投资向来算大方,因此许多HBO制播的剧集《诺曼第大空降》、《西方极乐园》等单季成本都有达1亿美元之谱,对靠用户订阅却不靠赞助与广告赚钱的HBO来说,投入剧集的制作成本之高实属罕见,但相比之下,HBO许多剧集的确在(正版盗版的)收视户间有高度评价,显见HBO的确在影视内容投资有独到眼光(当然,也有看走眼的时候)。

不同于Netflix单一垄断的订阅服务,HBO一直采取与其他串流合作商(Amazon、Hulu、腾讯)合作并分润的模式,因为HBO很清楚在高成本的制作压力下,内容无法像Netflix那样,靠着控制成本产出最多观看时间,采取与其他串流商服务不同的模式,HBO的全球会员数(含合作分润部分)为1.42亿人,原本2009~2010年订阅人数停滞不前,2011年订阅用户逐步上涨,而2011年上映的《权力游戏》居功厥伟。

HBO订阅人数从2011年开始有明显起色。(数据来源:Statista)

2018年是HBO风光的一年,但也是危机四伏的一年,由于HBO“量少质精”政策,相较其他影视服务,纯串流HBO Now目前内容偏少,不如Netflix等丰富,即使2018年营收高达66亿美元,利润达20亿美元,但HBO将近3年利润都没有显著增长,Netflix却屡创新高,即使2018年净利只有12亿美元,营收却高达150亿,年增长达35%,净利压缩主要来自Netflix对内容的投资生产,相较于HBO,Netflix的“每小时观看成本”显然更低。

2018年AT&T收购时代华纳后,不但将HBO母公司时代华纳更名为华纳媒体集团,更开始干涉调整HBO的政策。根据纽约时报拿到的员工会议录音来看,华纳媒体集团的首席执行官“建议”HBO应该更偏向目前顶尖的串流媒体巨头(暗示Netflix),以增加订阅用户与观看时长为主要任务,这也表示母公司希望HBO改变传统的作风。

也因此不久后,HBO当时的首席执行官Richard Plepler离职,而他在HBO已工作了36年(2013年接任CEO),另外在HBO待了22年与14年的全球发行主管与财务主管也相继离职,暗示HBO转型已势在必行。

以商业角度来看,HBO的增长的确让人担忧,即使坐拥1.42亿订阅用户,但由于商务模式除订阅外也包括拆分润,虽然净利比惊人,但营收这几年却止步不前,都约在60亿美元。一旦《权力游戏》结束,曾被寄给厚望的《西方极乐园》虽然评价极高,却难以企及《权力游戏》的收视人数,缺乏像《权力游戏》这种大作,很有可能成为HBO的隐忧。

毕竟投资大不等于回收多,影视产业目前尚未有成功公式,可让大部分影视内容纯靠观看赚钱,像HBO之前那样不靠赞助、不靠广告只靠订阅赚钱的模式,对生意人来说风险太大,花耗时间制作内容增加黏着度,就是需要HBO能以内容为主更“多元化”经营。

但据华纳媒体的首席执行官录音,其实他真正的意思看起来是把HBO打造成Netflix,换句话说,现在HBO Go那种拆分润、寄人篱下的收费模式他无法满意,毕竟如果同样是1.4亿用户,肯定是Netflix获得的营收更高──因HBO的营收利润都被合作伙伴拆分了。但换句话说,如果不是靠着拆分利润的合作方式,HBO能靠自己的内容获得多少用户还是未定之天。

原本华纳媒体本身的影视知识产权数量就相当惊人,如果能与HBO合作,铁定能让HBO Go的影视内容库更充实,但华纳媒体也宣布将于2019年第四季推出自有串流媒体,代表着两方内容将会彼此竞争(或许也是因产品定位有区隔),最终很可能会将HBO的内容并入华纳媒体的串流服务,或是华纳媒体的内容并入HBO。

以拥有DC漫画(虽然这几年不太好)、《哈利波特》等影视知识产权的华纳媒体而言,将不同内容分到不同串流媒体并非好事,但相信华纳高层也了解这问题,或许是因为HBO目前签订的分润合约较复杂,但华纳却又必须尽快拥有完全独立自主的串流媒体,因此不得不在这样的状况下拥有两个串流媒体。

这对华纳媒体与HBO发展串流业务是绝对劣势,不过当这两个业务结合就会非常可怕──HBO拥有极受欢迎的电视剧集,华纳则有一堆受欢迎的电影知识产权,一旦两者成功结合,的确会造成Netflix与Disney+ 的威胁。

或许有人会认为HBO失去初衷,是否还能持续打造受欢迎的剧集?这只能归咎于时代的变化,以前的商务模式成功,不代表往后百年也能如法炮制,况且如前面所提,《权力游戏》出现前,HBO的订阅与财报都没有显著增长,相较于将成本押在几部高价值剧集上,不如把成本分散,做出更长的观看时长,更符合目前串流影视媒体的发展与需求。

但HBO逐步转型后,是否还能想办法在基本盘维持以往的质量,或兵败如山倒?目前也只能静待时间的发展与结果了。