过去几年，是电商卖家林立的年代。由于脸书流量红利，不但小卖家或网络原生新品牌更容易通过脸书粉丝页直接触及消费者，再加上数字营销、广告的成本低，不像传统营销广告，通过电视、报纸、户外广告等需要高额投资，让中小卖家有机会以较低的门槛开始营销自己的生意，并随着小成功后持续扩大营销投资。因此，带来一波网络原生品牌的热潮，这也伴随开店平台的林立，如台湾的91APP、香港的Shopline等开店平台都在台湾大幅增长。让卖家有机会不依赖大的电商平台，自行创建品牌、导流转单到自己的品牌网店。
脸书红利的消失，来自于传统实体知名品牌意识到了数字化的机会。当更多品牌和原生卖家竞逐有限的眼球和流量，带来了对网络品牌电商卖家的挤压效果。而数字营销数据平台Adstage在2017年发现，Facebook每千次曝光成本（CPM）大幅增长了171%，而台湾的“台北数字指数”在2018年2月到今年1月的12个月间，Google关键字每次点击成本增长了42%，数字广告成本持续攀升已是不争的事实。
此外，网购市场这两年重现平台大战，虾皮购物与各家网购大型平台竞相祭出大量优惠促销，也让消费者将眼球重新聚焦到大平台上。这也让前几年逐渐将重心从网购平台移到品商店的独立卖家，面对了进退两难的状况。
电商全渠道时代来临，以多渠道触及消费者
针对电商环境的巨变，品牌与卖家不能再依赖脸书或独立官网。在全渠道时代，品牌官网和网购平台、虚拟和实体渠道应多头并进。在智能手机普及的情况下，每个渠道既可能是营销的新媒体，也可能是转换渠道。消费者可能在实体店头逛完，用手机上网购平台结帐；也可能在电商平台上首购，但是后续在品牌官网上回购。电商平台既是渠道，也是接触消费者的新媒体。因此，品牌需要多渠道触及消费者，实现“无界零售”商业模式。
拥抱渠道、差异化和体验营销
经营全渠道更需要策略，品牌电商从传统自家渠道，走到大型网购平台或实体店铺时，将会遇到的首要挑战是渠道间的价格竞争。 A渠道的价格比B渠道优惠，B渠道抗议跟进造成价格崩盘怎么办？其他网购渠道比官网贵，让忠诚会员觉得亏到怎么办？若让官网更便宜，其他渠道卖不动怎么办？多渠道的经营策略常常是品牌电商走向全渠道策略的困扰，也仍是实体渠道进军网购裹足不前的主要原因。
经营全渠道的首要策略是“拥抱多渠道”，不要因为诸多考量裹足不前。时代环境在变，不变或不敢尝试的企业会先败退下来。大的网购平台与实体渠道有营销资源，接触客层广，能够操作的玩法也多样，应该积极拥抱。每一个渠道都可能是一个接触点，因此也不要因为单一渠道赚不到钱就轻易放弃，因为每一个接触点都可能在另一个渠道转单。以大树药店为例，传统药店主要的客层大多是地缘附近的中老年人，年轻人更习惯通过网络保有隐私的方式交互，因此大树药店找上年轻群体较多的电商平台，通过创新的聊聊交互化身线上药师，既保有隐私，也保有亲切感，能够接触到全台湾有需求的客层。
第二个重点是“差异化”，通过渠道独家配置、捆绑（bundle）销售或多样营销，让品牌的多渠道不至于陷入价格互打的窘境，也可以搭配赠品的捆绑销售，让各平台渠道间的产品产生差异化。例如传统以实体渠道为主的“巴黎欧莱雅L’Oréal Paris”，去年在巴黎时装周也尝试将新款唇膏放在电商平台首卖。
第三招则是“体验营销”，通过提供独特体验，让消费者对品牌和品牌提供的价值与服务产生认同，而非聚焦于产品价格；现在越来越多电商平台集成直播和购物，今年亚马逊和虾皮购物不约而同的分别推出Amazon Live及Shopee Live，通过卖家或网红真人的交互，带动信任与购物意愿，也把消费者转换成为认同价值的忠实顾客。
在电商结构产生剧变的全渠道时代，电商平台和多渠道将成为品牌卖家重要角色，成为品牌的助力，和官网并非竞争关系，而是相辅相成的伙伴。电商平台可以协助品牌创建认知、导新客和带来稳定的单量，官网则以电子报与客服传递品牌价值，培养忠实顾客。