消费者都不回购?会员数据这样分析,培养出铁粉军团

“有需要累点吗?”“现在可以免费加入会员哦。”这两年消费场景有了大改变,店家总在结帐时,更积极地与顾客缔结会员关系。随着手机、网络普及​​,顾客越来越精明、选择更多,企业意识到唯有深度经营双方交互,才能留住消费者的心和钱包。

然而,经营会员可不只是搜集数据、发促销消息而已。电通安吉斯集思数据创意顾问总经理夏雨农在数字营销学院开设的“深度顾客经营”课程中,精炼超过15年的数字营销经验,分享打造顾客持续回购的秘诀。

预测顾客回购周期,在需求产生时精准促销

企业经营顾客时经常遇到的问题是,消费者只有一次性购买,难转换成链接紧密的忠诚会员。他指出,发现招募会员成效不佳,从这4个面向审查问题点,往往能获得改善:

  1. 消费者不知道有会员制
  2. 对优惠不感兴趣
  3. 忧心个网络安全全
  4. 填写过多入会数据

夏雨农建议,首次入会只要取得“姓名”、“手机号码”,更详细的数据之后再补上即可,降低填写难度,有助于提升加入意愿。

成功招揽为会员只是开始,算出回购频率才能挽回即将流失的顾客。想计算和预测顾客回购动机,需要以下4类数据:

  1. 会员主档:辨认出个别会员
  2. 交易主档:购买内容,像是在何时买了哪个商品、金额
  3. 商品主档:全店商品列表
  4. 渠道主档:分店、店型等渠道信息

取得上述数据交叉比对后,得知回购周期就能在他的需求正好产生时推送促销消息,吸引消费。此外,在顾客离你而去之前,大致会经过“松动”、“疏离”、“沉睡”等阶段,最终才“完全流失”。夏与农强调,客户流失很正常,但企业得把握住3次挽回的机会。

举例来说,某店会员平均在前次消费的130天内,若没有再次上门交易便会流失。从数据中发现,只要分别过了60天、100天、110天,回购机率即下降一层,那么应该在这3个时间点主动挽回,比如发送折扣码、专人询问使用体验是否有问题等等。愈早出手挽救,消费者回心转意的意愿愈高。要是前期毫无动静,等到120天才第一次关心则为时已晚。

观察购物历程,扩大“生日”商机

另外,夏雨农观察到“生日”也是关键数据。常理上不难理解,我们每到生日会想对自己好一点,购物欲因此提升。乍看能轻松把握的大好商机,他通过实际案例,提醒品牌在哪些节点容易出纰漏。

A店困扰于会员生日消费转化率低迷,仅有10%。首先,应该先定义转化率为“当月寿星购买人数/当月寿星人数=10/100”。不过,从数据细细拆解,发现又可以拆成两部分。以100人为例,前20位消费者消费动机高,其中有8人消费,转化率高达40%,而后80位仅有2位购买,转化率2.5%。因此,分成两个状况各自击破。高动机的顾客由于容易出手,加强促销折扣力道便能提升转化率;另一边则需解决消费动机低落的问题。

夏雨农进一步分析,造成消费动机低落的原因,是品牌经常误植“当月寿星生日数据”,例如当初没留下信息,却将首次购物的日期作为生日,导致在非生日的时间发送祝贺、折扣给顾客。

试想,你在生日半年前收到生日促销,应该感到莫名其妙、认为对方根本不了解你(损害企业形象、消费者体验)。其次,就算到店想用,却因和身份证上的日期不符而无法使用,半年后也忘记有这张优惠(动机低落)。

将基础的数据问题解决后,还可以观察顾客的消费历程,进一步投其所好跨项推销。像是过去他只买C产品,生日时推销相关的D产品,达到扩大消费的目的。种种措施实行后,A店会员生日消费转化率提升到24%。

以个性化的数据为导向,厘清顾客处于哪个消费阶段,品牌才更有能力精准出手、在关键时间点有效联系客户回购,经营出一批专属的忠诚顾客。