2016年12月，亚马逊的Amazon Dash在日本首度亮相。 Amazon Dash是一个小小的按钮，上面印着饮料、洗衣精或尿布等商品的品牌名称。
这是为了让顾客通过亚马逊购买特定品牌商品的专用按钮。顾客不需要打开手机或计算机，只要按下按钮即可订购常用商品。把这个按钮装在冰箱门上、洗衣机上，或是收纳尿布的柜子里，在差不多该补充的时候按下按钮，就完成在亚马逊上的订购，接下来只要等商品送来即可。 2015年亚马逊就已经在美国导入这样的运行方式。
Amazon Dash的使用方法非常简单，只需连上WiFi，并通过亚马逊App设置常用商品即可，剩下的步骤就只有在需要的时候按下按钮。也可以设置在订购的商品送达之前，不管按几次按钮都视为同一笔订单，防止重复订购。订购商品时也会发送确认通知，顾客不仅可以确认订购内容，也可以取消。
Amazon Dash只限支付年费的高级会员使用。截至2017年9月为止，在日本可通过Amazon Dash订购的商品以日用品为主，约有20类，共130种以上的品牌。
不需要手机、计算机，Amazon Dash按下即可购买
Amazon Dash只是一个小小的按钮，但从渠道的角度来看却是“分量十足”，带来的冲击甚至足以大幅改变过去的典范。 Amazon Dash的创新之处在于，让网络购物的入口出现在“家”这个实体空间里。
过去如果想购买商品，必须通过手机或计算机连上亚马逊的网站，从网站上选择、搜索商品，再按下购买键。无论是选择商品还是购买商品，都必须上网才能进行。但只要有了Amazon Dash，不需要每次都连上网络商店，只要在家中这个实体空间决定好商品并按下按钮，即完成在网络商店上的购买。对于在实体空间销售洗衣精等日用品的零售企业而言，Amazon Dash是穿越空间之隔的入侵者，明显成为威胁。
在过去，即便是亚马逊的用户，要购买洗衣精等日用品时，或许还是会前往药妆店之类的实体店面。他们大概会在要购买其他商品的时候，顺道就在附近的药妆店寻找想要的商品，拿到柜台结帐。如果旁边摆着和平常使用的不同的商品，说不定也会拿起来比较。换句话说，消费者在商店里做出类似搜索信息的行为，并根据这些信息选择商品。
但如果已经事先决定好品牌，并将这个品牌的Amazon Dash贴在厨房里，那么不要说前往商店了，就连搜索商品或是比较商品的行为都将完全消失。对顾客而言，这是前所未有的购物体验，而亚马逊也成功地将顾客完全圈住。
消弭“网络商店VS实体商店”对立
或许你的公司时至今日依然只针对“如何打造与实体店面类似的网络商店”，讨论在网络空间上的发展。或许只因为网络商店的预期营收不高，就对网络空间的发展做出消极的投资判断。也有可能网络商店明明创造出热门商品，负责实体店面的核心部门却来兴师问罪：“这是在跟我们抢客人吗？”
如果你的公司符合上述任何一项状况，将可能面临重大危机。因为以网络空间为据点展开渠道转移的企业，并不会陷入这样的讨论。他们挑战的是全新策略，弹性地分配选择渠道与购买渠道，组合网络空间与实体空间。
在新的策略中，网络商店与实体商店彼此对立的典范并不存在。存在的只有如何在实体空间铺设渠道，并将在实体空间中的购物行为，带来网络商店里。各位不能忘记一件事，顾客根本不在意商店的经营者到底是网络企业还是实体企业。有些人听到如此断言可能会提出异议，但各位可以这么想，只要能够提供其他企业所没有的迷人购物体验，就能抓住顾客。
不管往来的时间有多长，顾客都不会天真到对于明显缺乏魅力的企业忠诚。如果无法舍弃店面至上主义，受制于过去的典范，或许在不知不觉间，就连实体店面的优势也会被网络企业夺去。
打破“店面至上主义”
这或许也能解释成一直以来绑住零售业的“店面至上主义”。所以，现有的零售企业会架设网络商店作为自家公司的渠道，并且热衷于在网络商店打造“与实体店面相同”的购物体验。这些公司将网络商店与实体商店视为两个平行的实例，有时各自负责的部门甚至会在公司内部彼此竞争。
但Amazon Dash的概念不存在这样的前提。 Amazon Dash虽然以网络商店为据点，但引导顾客进入网络商店的接触点却存在于实体空间。亚马逊将选择渠道（Amazon Dash）与购买渠道（Amazon.com）分开，并依照各自的功能组合网络空间与实体空间，借此吸引顾客。
换句话说，讨论的前提已经不再是“顾客只会在线上渠道或实体渠道择一购买商品”，而是“顾客购物时会在线上渠道与实体渠道之间来来去去”。亚马逊的据点在网络上，采取的竞争方式明显不同于传统企业。 Amazon Dash的出现，将渠道从“先有店面”的咒缚中解放，同时也显示，对于以实体空间为据点的企业而言，全新的战争将揭开序幕。
这场新的战争就是本书关注的“渠道转移”。未来，各业界的渠道转移战争将加速展开。
吸引顾客进入亚马逊打造的“家”
接下来，我们试着把渠道转移矩阵套用在亚马逊的策略上，请见下一页的图表。
前面提到，亚马逊把Amazon Dash当成选择商品的接触点，摆在顾客的家这个实体空间，但结帐购买依然是通过网络商店进行。换言之，亚马逊采取渠道转移①的策略，进军右上方的象限。
亚马逊也以各式各样的形式推动渠道转移①。
举例来说，日本也在2017年11月开始销售的声控设备Amazon Echo，同样是开拓这个象限的强大渠道。Amazon Echo是内置音箱与麦克风的设备，和Amazon Dash一样放在顾客家里使用。 Amazon Echo搭载了由亚马逊开发的人工智能语音助手Alexa。用户只要呼唤Alexa，就能启动Amazon Echo，也能通过语音指令进行各式各样的操作。 Alexa可以单纯搜索数据、回答天气状况，也能播放Amazon Music提供的音乐。如果家电或照明具备物联网功能，Alexa也能成为控制家电的中枢。
用户当然也能通过语音指令在亚马逊购物。举例来说，用户只要说：“Alexa，帮我订复印纸。”再回答几个问题，就能在Amazon.com完成订购，接着只要等商品送来家里即可。
不管是Amazon Dash还是Amazon Echo，都是在“家”这个实体空间埋入亚马逊自己的渠道。顾客不需要前往特定场所，只要在家中说“Alexa，帮我订○○”即可。如此一来，顾客会在完全不觉得已经连上网络的情况下，完成在网络空间的购物。这正是以顾客的购物行动为中心，无缝接轨网络空间与实体空间的策略。
打造没有收银机的便利商店
亚马逊为了进一步开拓这个象限，在2016年底宣布筹备新的实体店面Amazon Go，第一家店就在2018年1月开幕。
Amazon Go是没有收银机的便利商店，顾客走进店里之前必须先启动APP，把画面放在闸门上扫描，之后就只要从货架上选择喜爱的商品，直接把商品拿出店外也无所谓。
店内设置的感应器可以识别顾客选择的商品，在顾客离开之后通过网络帐号完成结帐。顾客虽然是在实体商店选择商品，结帐时却不需要在收银机拿出现金或信用卡。亚马逊已经通过帐号与顾客创建在网络上的关系，所以能采取这样的机制，而且毫无疑问，这样的机制为顾客带来网络空间与实体空间无缝接轨的全新购买体验。
实现这种不需要在收银机前结帐的商店，也能够帮助亚马逊更加深入理解商店里的顾客行动。亚马逊通过APP掌握顾客帐号，因此能够知道来店的用户群体、在商店里的移动方式、拿起了哪些商品、实际购买了哪些商品，全盘掌握来店时间、停留时间、评估的商品、选择的商品、购买纪录等等。
这些数据日后也能应用在商店的经营。以经营实体店面的角度来看，亚马逊在提高商店的经营效率上也占有优势。如果像Amazon Go这样的店铺扩大发展，想必也会威胁到经营传统实体商店的企业。
在实体店面也能享有“网络空间的顾客关系”
接下来，我们来看渠道转移②。
渠道转移②指的是将选择商品的接触点设在网络空间，让顾客先在网络上选好商品，再前往实体店面购买的策略。亚马逊在这个象限发展的业务是Amazon Books。
Amazon Books是亚马逊经营的实体书店，应用Amazon.com的畅销排行榜与读者评价等网络上的信息选择陈列的书籍。 Amazon Books的书籍陈列几乎都会呈现封面，不会只让顾客看到书背，但也因为如此，店内的库存商品不会太多。但Amazon Books能够根据网络上的信息提供精选的书籍，这是其他书店所没有的特色，顾客将因此受到吸引。
在Amazon Books，书籍前方有一块黑色的介绍牌，牌子上有这本书在Amazon.com的评价，却没有标示价格，取而代之的是商品条码。顾客只要打开手机上的亚马逊APP，扫描牌子上的条码，就能看到网络上的评价与价格等信息，并根据这些信息进行选择。当然，顾客可以通过网络购买，也可以将选好的书籍拿到柜台结帐，当场把书带回家，这点与一般的书店没有两样。
当顾客在书店里连上Amazon.com，网站也会根据顾客的购买纪录推荐书籍，顾客可以利用这些信息在店内展开探索。在价格方面，Amazon.com会显示高级会员与一般会员的价格比较。高级会员即使在实体商店买书，也和在网络商店购买有相同优惠。
看到惊人的价差，即便是未曾在Amazon.com网站上购物的顾客，也会涌出想要成为高级会员的强烈动力。高级会员则能获得身为会员的优越感与满足感。这就是试图在网络上创建顾客关系，并且强化关系的策略。