西班牙文豪米格尔‧德‧塞凡提斯（Miguel de Cervantes）以《唐吉诃德》一书闻名，被评论家誉为现代西方典范小说。而在日本，提到“唐吉轲德”一词，多数人会联想到连锁商店的品牌名。
1989 年，日本创业家安田隆夫（Takao Yasuda）在东京成立唐吉轲德一号店，销售生活用品、食品、衣服、化妆品、高级精品，这间约100 多平米的卖场，3 年后的年营收就达14 亿4,000 万日圆，之后保持连续26 期正增长。
到了 2015 年，安田从董事会长兼首席执行官的身份退休，集团则不断壮大，目前有 160 间分店，2017 年市值突破 1 万亿日圆。从观光客或一般消费者的眼中，这个品牌的特色是“便宜”；从企业经营的角度来看，他们或许很会“营销”；不过，安田自评，他创业的那一刻，根本不懂零售、不懂管理、不懂用人。
那么，唐吉轲德倚靠什么方法成功？
“反其道而行”的思维，不按常理却能形塑特色
故事要从安田隆夫的经历说起。大学时，他就读庆应义塾大学法学部，这样的学历，毕业后大可进入知名大企业，但他选择门槛较低的小型不动产公司，“因为升得快、容易掌握独立的机会。”然而， 10 个月后，这家公司宣布倒闭，他瞬间失业，没钱、没人脉、没门路，与其他同学形成强烈对比。
跌落谷底的安田，决定自己当老板。他盘算，缺乏专业技术、资金也不足、又没有时尚品味，只好卖杂货。于是，1978 年他在东京开了一间 18 平米大的店铺，取名为“小偷市场”，想引人瞩目。
不过，没有前期累积的信用和渠道，供应商并不理睬他，特殊店名引来的人潮，也很快就退烧。面对困境，安田想出一套办法，
“既然正规路走不成，就反其道而行。”
比方说“走后门”，专门找没人要的停产品、瑕疵品、样品，成功解决货源不稳定的困扰，塑造出“这是一间很诡异的便宜零售店”的形象。
“反其道而行”，后来更成为小偷市场与唐吉轲德的经营哲学。
他不遵循普通卖场“好看”、“好拿”、“好逛”、“好买”的通则，而把重心放在观察顾客上，专注捕捉消费者的心思及欲望，即使衍伸的做法违背了传统营销理论，仍然要尝试。
举例来说，因为小偷市场店面小，也没有仓库，安田便想出“压缩陈列”的方法，平均1 平米就塞进上百种商品，使卖场变身为丛林，顾客得往上、往内找，甚至翻箱倒柜，才能找到想要的货物，反而营造出一种购物乐趣。
另一方面，由于起初进的货都是停产品、瑕疵品，安田在商品说明广告（POP，Point of Purchase）上也下足功夫。他会在手写看板写上“这支不确定有没有墨水的原子笔，一支 10 元”、“这堆电池一把抓，抓完都算 50 元”等风趣标语，引起顾客注意。
把权力全部下放给员工，良好企业文化成最坚实后盾
这种独特的经营模式从小偷市场延续到唐吉轲德，也取得好的成绩。不过，当他持续展店、要使企业规模化时，遇上另一个问题──他的目标与业界的常识相差太远，员工不一定能认同。
例如，他要员工把商品陈列规划成“难找”“难拿”，但再怎么解释，部属也不理解用意，认为“压缩陈列”只是把东西堆成一座山。或者，他想象中的奇特商品，常常被摆在仓库，店员则主打“到处都有、好卖的基本款商品”，形成强烈反差。
此时，安田的“逆向操作”哲学，便再度发挥功用。
他认为，既然说服不了员工，不如放手让他们做，因而想出“权限委让”制度，把进货、商品陈列、销售等所有业务权限都交给部属。
他则专心处理展店、财务分配等“非得要经营者做”的事务。
安田解释，从事零售业的人员，每个人都喜欢批货，即便使用公司的钱采购，也会有一种快感，而当员工“自己决定”要进哪些货，反倒会负起责任，开始思考销售技巧，构筑各种POP 文宣、规划产品陈列设计。
同时，权限委让使得工作不只是劳动，还多了竞争。安田表示，他会订定明确的竞赛标准、时间限制，并给给充足的决定权，让不同团队比拼，产生游戏般的交互感。如此一来，员工不但信任老板，更培养扛责的精神，带动良好的企业文化，企业自然一步步壮大。