一度轰动世界的创意商业点子碰上什么瓶颈，为何首当其冲成为裁员潮的刀下亡魂？
3月21日，电商龙头亚马逊宣布将解雇9千人，是1月裁员1万8,000人后第二波。不过牺牲最大部门，却都是亚马逊创办人贝佐斯本人提案，包括语音助理Alexa、无人超市Amazon Go。约2千名Alexa部门员工资遣；无人超市和Amazon Fresh超市也陆续关闭。
当时这些都是惊世创意。Alexa打开科技业对声控经济的想象，首个配备Alexa的智慧音箱第一年就卖出100万台，苹果也效仿推出HomePod；Amazon Go结合科技和人人都需要的杂货，2017年更宣布购并全食超市（Whole Foods Market）进军实体零售，对手沃尔玛股价还吓跌7%。
现在这些梦幻业务被砍，为何以创意著称的贝佐斯也会看走眼？
第一个原因，是科技公司在艰困环境转向以成本为依归，因此被迫砍掉不赚钱的梦想项目。“我们正努力精简成本和一堆各类业务。”亚马逊首席执行官贾西（Andy Jassy）去年底表示。
其他科技巨头也不约而同勒紧裤带，Google多个创新业务也面临裁员，包括自驾部门Waymo，以及机器手臂子公司Intrinsic。“如果你不在赚钱的核心部门，就完蛋了。”遭解雇的Google员工告诉《纽约时报》。
但这也显示，这些创意没有妥善执行，空有好起头，却没有化为业绩助力，因此当环境变糟，就成为成本考量下的牺牲者。
Alexa与Amazon Go腰斩，正好反映梦幻业务失败的两种错误。一是走错却“执迷不悟”，未跟随顾客真正需求修正产品；二是“虎头蛇尾”，走对了却没有坚持到底。
Alexa就是执迷不悟的例子。贝佐斯2011年灵光一现发明Alexa时，的确看见未满足的需求。市面没有类似电子设备可让人“动口不动手”，用说的就能完成各样杂事。因此到2020年，美国四分之一家庭都拥有至少一台Alexa设备，相当普及。
然而设备使用率很低迷，用户除了询问天气、设闹钟等简单指令，其他时间大多让Alexa摆着生灰尘，难对亚马逊业绩有何巨大贡献。
这显示亚马逊对产品用途的想象错误，却没有改变。《纽约时报》分析，同样是聊天机器人，Alexa等语音助理这么早出场，使用率却大输ChatGPT等AI机器人，原因就是语音助理本质是命令和控制系统，以及销售产品。
Alexa只能理解有限问题和要求，超出数据库的事就无能为力。相比之下，ChatGPT是自然语言处理模型，虽然时常对用户问题“胡说八道”，却产生无限可能。即使知道成果不高，亚马逊还硬走原策略路线。
一位曾在Alexa部门工作过的前高端主管告诉《纽约时报》，亚马逊过度投资制造新硬件，想用Alexa设备包围用户，增加使用率，反而让产品更难赚钱，如已停产的Alexa闹钟及Alexa微波炉，售价甚至低于成本。
无人商店Amazon Go则是“虎头蛇尾”的牺牲者。与智能音箱发展正好相反，亚马逊超市发展策略正确，却没有贯彻，导致创新影响力低落。亚马拥有科技能力，又是超会卖东西的网络万物商店，2017年买下高级超市全食（Whole Foods），侵入实体杂货市场，才让传统超市胆寒。
但至今亚马逊实体店销售额只占美国杂货市场约2%。曾任亚马逊杂货业务策略师的零售顾问拉德（Brittain Ladd）告诉财经新闻网站The Street，亚马逊最大错误是购并全食后，没有执行任何有意义的集成或扩张。
拉德指出，食品零售业要成功，规模非常重要。亚马逊有很好的起点，通过购并500间门店的全食，拥有学习实体零售运行方式的实验室。但接下来几年，亚马逊实体零售市场占有率几乎没增长，原因就在没有积极扩张。
亚马逊反与全食创办人暨前首席执行官麦基（John Mackey）妥协，没有尽早导入无人结账技术，探讨如何结合自身科技及成熟实体零售商业模式，而是改开设零星无人超市Amazon Go和生鲜超市Amazon Fresh试水温。由于缺少规模，无人超市雷声大雨点小。
咨询公司GlobalData总经理桑德斯（Neil Saunders）也认为，亚马逊扩张时没有考虑竞争格局，做的事与许多大型连锁店策略重叠，如许多英国超市已在城市开设小型商店。
“最重要的是，亚马逊在食品杂货领域没有真的齐心协助。”桑德斯告诉财经网站商业内幕。
Alexa和Amazon Go的例子显示，跨界创意就算刚出现在一鸣惊人，仍需紧盯市场。走错就立即修正、走对了坚持到底，执行符合业态需求的策略，才能成为企业的真正助力。
（首图来源：shutterstock）