我们在研究的过程中发现，网络对娱乐业的威胁，不仅包括长尾流程、盗版、创作者的势力提升而已。网络也促使零售平台兴起，而且权力往往集中在少数几个主要的平台上。
当然，一方面，这些新的零售商也对娱乐业有帮助，例如亚马逊销售很多书籍，也推出电子书事业。许多观察家也主张，iTunes挽救了唱片业，网飞开创了电视制作的新黄金时代。但亚马逊、iTunes、网飞在个别市场里的主导地位，也意味着片商、唱片公司、出版商无法再采取一种传统策略：谈判时，刻意让零售商相互较劲，以便坐收利得。事实上，现在的局势已经完全颠倒过来了。
面对出版业 亚马逊“瞪羚计划”，猎取小型出版商
以出版商和亚马逊谈判的经验为例，尤其是小型出版商。一开始，小型出版商是亚马逊服务的一大受惠者，因为亚马逊提供其出版品难得的曝光度，那是他们无法从大型连锁书店获得的。但这种依赖也有代价，小型出版商开始依赖亚马逊的服务，到了2004年，亚马逊已经准备好充分利用那股势力了。布莱德．史东（Brad Stone）在《贝佐斯传》（The Everything Store）里提到，亚马逊内部把它和小出版商的谈判立场称为“瞪羚计划”（Gazelle Project）。
这个名称的由来，是因为杰夫‧贝佐斯（Jeff Bezos）建议亚马逊“以猎豹追逐孱弱瞪羚的方式，来接触那些小出版商”。尽管亚马逊的律师后来把那个名称改为较不挑衅的“小出版商谈判计划”，但概念还是一样：都是为了压榨那些别无选择的出版商。亚马逊压榨那些出版商的一种方法，是要求出版商支付合作广告费。在实体书店里，出版商和其他的娱乐公司经常支付“合作费”给零售商，以交换零售店里的特殊展示空间及其他宣传活动。亚马逊在获取“合作费”方面又更进一步，它要求出版商拿出总销售额的百分之二到百分之五，来交换书籍出现在亚马逊搜索结果中的权利。
那对小出版商来说实在要求太多了。梅尔维尔出版社（Melville House）的业主丹尼斯‧强森（Dennis Johnson）决定挺身反抗恶霸。 2014年，他在《纽约客》（The New Yorker）的一篇文章中表示：““去你妈的！”是我的态度，他们是在虚张声势，我才不会上当。”
不幸的是，亚马逊可不是在虚张声势。 2004年4月1日，就在强森对《出版者周刊》（Publishers Weekly）透露其立场并公开批评亚马逊“霸凌”手法的隔天，亚马逊把梅尔维尔书籍网页上的“购买”按钮移除。在利润微薄又无法从其他零售渠道回收亚马逊上的损失之下，梅尔维尔出版社同意支付合作费，于是“购买”按钮又出现了。 “这难道不是勒索吗？”强森后来接受《纽约时报》的访问时这么说：“今天要是换成黑手党做这种事，就是违法的。”
梅尔维尔出版社不是唯一陷入这种处境的出版商。据报导，亚马逊向每家出版社都获取合作费，不分规模大小，而且要求的金额似乎越来越高。 2004年是要求销售额的百分之二到百分之五，2014年是要求销售额的百分之五到百分之七，而且对小出版社的要求高达百分之十四。 《书商杂志》（The Book Seller）的编辑菲利普‧琼斯（Philip Jones）一语道尽亚马逊在图书行业里的双面刃角色，他接受BBC的采访时表示：“对出版商来说，最糟的情况可能是亚马逊消失；次糟的情况是，亚马逊在业界的垄断势力更加强大。”
进军娱乐业 iTunes让音乐付费，却助长苹果特权
当然，垄断市场的线上零售商令企业忧喜参半，不是出版业独有的现象。在音乐行业中，大家普遍认为iTunes解救唱片业脱离Napster的威胁，也避免唱片业依赖CD销售。美国唱片业协会的会长凯瑞‧谢尔曼（Cary Sherman）表示：“iTunes软件和其他平台的推出，使大家又能够轻易为音乐付费，也接受为音乐付费的概念。”但是在此同时，苹果的权力使它能够片面决定条件，甚至对强大的唱片公司也是如此。在《自毁欲望》（Appetite for Self-Destruction: The Spectacular Crash of the Record Industry）一书中，史特夫‧克诺佩（Steve Knopper）描述EMI公司发现苹果以一1.88美元销售酷玩乐团（ Coldplay）的专辑《玩过头》（A Rush Of Blood To The Head），而不是以12.99美元销售（双方同意的价格）时发生的状况。 EMI打电话到苹果抱怨，苹果公司的代表听完抱怨后，并未提议改价，而是说：“好吧，所以你要我们把专辑下架吗？”
娱乐业也必须考虑亚马逊、网飞等服务如今扮演的重要角色，它们除了为内容创造宝贵的曝光度以外，也掌握了“谁买那些内容”的市场信息。例如，2009年NBC环球电视台的总裁安琪拉‧布罗斯塔德（Angela Bromstad）提到，iTunes在NBC新剧《办公室疯云》（The Office）的成功上，扮演了重要的角色。她指出，iTunes的数据提供NBC“另一种了解节目真正潜力的方式，而不是只看尼尔森媒体研究（Nielsen Media Research）数据”。她补充提到，要是没有iTunes的数据，“我不确定那部剧是否还能继续播出”。同样地，AMC公司的总裁兼首席执行官乔许‧萨班（Josh Sapan）也声称，让观众上网飞看《绝命毒师》（Breaking Bad）的前四季，使该剧第五季的收视率增加了两倍。
娱乐业的甜蜜毒药：线上零售商
根据现有的数据，如今在美国分别称霸图书、音乐、电影市场销售的线上零售商，比实体市场中前两大零售商合起来的市场占有率还大。线上配销商比实体配销商的势力还要强大，不仅是一种本土现象，也是一种全球现象。在实体世界里，企业在一国称霸的地位很少延伸到全世界，例如沃尔玛是美国最大的实体零售商，但是在其他国家没有那么大的市场势力。相反地，称霸美国市场的数字配销商，在世界各地也保有主导地位。
以前网络销售只占总销售的一小部分，这种网络力量带来来的获利微不足道。然而，电影、图书、音乐的线上销售超越实体销售的时间点，分别是落在2008年、2012年、2014年。从此以后，强大的线上零售商就成了娱乐企业的心头大患。
有一件很有趣的事情发生了。几十年来，大型出版商、唱片公司、片商依赖进入障碍和规模经济来维持它们对行业的掌控力。但现在权力平衡已经转移了，换成大型的线上零售商玩同样的游戏，而且变成市场赢家。