经济面临衰退的2022年，影音流媒体成为难以预测的战场，多家公司进入市场且投注预算与新商业模式，以期站稳龙头之位。迪士尼与网飞（Netflix）在全球争夺一、二名地位，但两者战略截然不同。
Netflix第三季财报获得添加长，也预估第四季继续增长，让华尔街投资人重新燃起对流媒体服务的信心──Netflix也将于明年开始推广广告订阅方案，2022年前两季对流媒体服务的阴霾一扫而空。虽然2022年之前，Netflix每年几乎以20%~25%速度增长，以后这光景可能看不到了。
即使迪士尼逐渐减少新冠疫情的影响，但股价仍跟着大盘暴跌。即使长期看，迪士尼绝对是股票投资者的稳健选择，新冠疫情逐渐开放，为迪士尼带来丰沛收益的乐园也逐步开放、人流开始回流，据最新财报，迪士尼乐园季收益与上一季相比增长70%。也因为有底气，迪士尼采取与Netflix完全不同的竞争策略。
迪士尼今年到现在的股价。（Source：Google）
用户数增长思维：第一个差异
首先探讨双方订阅模式与用户组成模式，很大幅度影响Netflix与Disney+ 的ARPU值，也就是能从每个用户赚取的平均收入。
Disney+ 8月订阅数超越Netflix，但迪士尼策略类似HBO模式──将频道内容并入类似Hulu的集成型服务，或与ESPN+ 共同订阅的成果，这种人数增长是以分别与其他服务共创订阅增长效应，虽让订阅数大幅度增长，但缺点就是与其他服务分润，导致迪士尼能从订阅服务赚得的毛利大幅降低。
Netflix就完全不同，以目前来说，全球提供类似内容合作的战略伙伴，但却没有跟任何服务分享订阅。换句话说，Netflix的ARPU远高于Disney+，Statista资料显示，2021年Netflix每个用户平均贡献11.67美元，迪士尼ARPU是4.35美元左右，双方ARPU差距近63%。
Disney+ 与Netflix的ARPU。（Source：Statista）
即使Disney+ 订阅数超过Netflix，但Disney+ 要获得足以盈利的人数，可能需要现在用户的两倍。相反地，Netflix与Disney+ 差异不大，却在现有基础上赚得利润，且以增长人数来看，Netflix无需投入像迪士尼的大量资本，即可获得稳定订阅数。
Netflix与Disney+ 公布数据看，Netflix今年投资170亿美元制作内容，迪士尼投资330亿美元──相比之下影音流媒体仍在烧钱的迪士尼，一年投资快要是Netflix两倍预算。
原因就在两者商业模式有根本上的不同。
盈利与不盈利，网飞与迪士尼的战略差别
与其他还在“流媒体服务”烧钱的媒体不同，Netflix不但是流媒体服务龙头，现在也是唯一光靠影视流媒体就能盈利的服务──其他人都还要靠电视服务绑定、其他授权等才能盈利。这也是为什么人数对Netflix如此重要，因投资者光靠人数增长，就能大略算出Netflix的价值，也是Netflix如此汲汲营营人数增长的原因。
但人数天花板迟早会碰到，就如今年第一与第二季人数衰退，肯定是Netflix最深的痛与梦靥。为了避免这问题，人数绝对不能衰退，衰退就代表获利碰到天花板，为了弥补天花板，就必须花费更多成本、压缩获利，很有可能让投资人不再信任他们。
但迪士尼需要的“用户增长”与Netflix完全不一样──迪士尼早在授权商品、电影制作、乐园等领域拥有一席之地，只要持续砸钱推出受欢迎的智财产权人物，并持续为《复仇者联盟》、《星球大战》等作品赋给新人物与新生命，还有皮克斯无数经典动画衍生商品，背后都是更多玩具、乐高、乐园人物，靠这些就能销售更多梦想。
换句话说，对迪士尼而言，人数增长在于消费者是否买单迪士尼的“梦想”，迪士尼需要的是人们买单“梦想”，靠销售梦想的商品赚钱。当然流媒体赚钱也很重要，但对迪士尼来说，打造观众屏幕以外的忠诚度是更重要的任务──因授权商品毛利比视频高多了。
商业模式造就内容发展策略的差异
两者商业模式差异，也造成内容制作的差别。如果有注意，会发现网飞美国以外影视投资成本比迪士尼多太多。Netflix有更多语系内容，包括韩国、泰国等都有网飞制作的知名电视剧，甚至也跟法国动画商合作《英雄联盟》动画，跟日本动画商合作《电驭叛客2077》动画。
Netflix内容策略是“本地化”，与全球各地影视公司合作打造受欢迎的节目，也因此投注许多成本至宣传与制作，以求更多当地用户产生高黏着度与定位。
但投注本地化的结果，是让Netflix内容较破碎，观众难对节目“梦想”产生共鸣，要打造像迪士尼的授权商品帝国并非易事──迪士尼旗下影视产权几乎全球公用，更能专注打造影视世界与梦想，每当迪士尼推出一部《复仇者联盟》或《星球大战》电影，背后玩具与产业链都准备就绪，甚至电影上映前就开卖商品。
换句话说，迪士尼追求的是“全球化”，之所以能内容生产独步全球，靠的是娱乐内容早期的“文化侵略”，包括较早成熟的计算机技术动画，让迪士尼打造从美国出发但全球都着迷的漫威帝国。相较Netflix，迪士尼当然也有出资做本地化内容，但花费大量预算制作漫威、星球大战、皮克斯等内容，对迪士尼的生意模式更有经济效益。
美国的流媒体比例，目前Netflix的观看时长仍保持第一。（Source：Seeking Alpha）
广告订阅模式，下个影音流媒体竞争之地
Netflix明显感受到现有订阅方案的无力，才决定切入广告市场，广告可让Netflix有继续提升订阅用户数的动能，同时也能减少Netflix一直调升价格以应对制作成本的压力。但广告订阅对Netflix是难以预测后果的策略，如果明年第一季财报出来前，Netflix就调整广告订阅方案价格，就代表广告订阅方案可能不尽理想。
对迪士尼来说，广告订阅方案是增加更多用户数的方式，但迪士尼比起Netflix成本压力更低，因没有处理多人共享账号的急需性──况且以美国来说，迪士尼还比Netflix贵1美元。
或许因经济衰退，有分析师认为影音流媒体这类娱乐活动属非必要开支，大环境不好时很容易被家庭当成多余支出砍掉。但他们忽略了一件事──所有人都需要娱乐，不管这娱乐是什么。
相比出国、出游来说，订阅影音流媒体服务在家看电影是极划算的娱乐，光出游一晚旅馆费用就足以订阅Netflix七八个月，或一年Disney+；广告订阅模式出现，并非真是影音流媒体订阅费太贵，而是因许多人贪小便宜、喜欢更划算的天性而产生。
但很明显，所有流媒体服务加入广告模式竞争后，就代表影音流媒体服务开始走向下一个阶段，接下来的发展还有得看。
（首图来源：Unsplash）