“理想很丰满，现实很骨感”，Google对这句话或许感受深刻。搜索引擎龙头日前不意外宣布关闭游戏平台Stadia，声明“流媒体游戏”梦想破灭，不仅反映“科技做艺术”的策略冲突，更证明“商业界没有飞跃”。
流媒体游戏就像流媒体影音，消费者只要打开计算机网页或手机，就可玩高画质游戏，不用再买高端计算机或PS5等游戏主机，游戏运算过程全由流媒体企业端完成。
3年前Google首席执行官皮猜（Sundar Pichai）喊出“Google对游戏有责任”，高调进军游戏产业，诞生的Stadia平台，就是打着“淘汰游戏主机及高端计算机”的旗帜。
没独家产品又错估需求
高效企业文化难融合游戏业
如今理想阵亡，过去3年砸的数千万美元也全放水流。为何有钱有技术的Google搞游戏会失败？首先就是没有“非我不可”。
尽管Stadia在2019年推出后，陆续有《刺客信条：奥德赛》、《天命2》等大作支持，并号称还会再增加几十款，但现实是这些游戏在其他平台都玩得到，Google从未推出独门游戏。
同时，讲究玩家快速反应的游戏在Stadia平台也表现平平。如格斗游戏《真人快打11》，科技杂志《Wired》Stadia评价只有六分（满分十分），理由之一是“延迟感影响玩家体验”。《金融时报》说，Google流媒体技术虽获得分析师高度评价，然玩家能否顺利体验，“仍取决于“最后一里路”的网络速度”。
也就是说，网速不够快，玩家输入指令后无法画面即时呈现，就很难体验Stadia的效果。表面上平台让玩家摆脱游戏机或计算机，其实让玩家更依赖网速。
错估需求是另一收摊之因。推出Stadia仅一年后，Google就把同时成立、开发独家游戏的工作室关掉，导致平台只能完全依赖第三方游戏开发商。
《Wired》称，投资自家游戏工作室数千万美元后，“Google无法忍受开发高品质游戏所需的昂贵复杂创作过程──尤其考虑到Stadia订阅数并不高”。
这反映Google企业文化与游戏业本质有冲突。以科技起家的Google，是高度结构化公司，靠层级分明的作业程序创建各种流程，如招聘员工出名漫长，须经过招聘委员会等层层关卡，可能长达6~9个月。财经网站CNBC称其确保“找到的人才都最优秀”。
但游戏业却很灵活，甚至有点混乱，这先天和Google结构就不兼容；同时游戏产业是多领域使用各种软件，又与Google生存条件格格不入。
例如游戏开发，Google下令员工不能使用某些软件，主要是为了安全，但也限制了游戏品质。《Wired》分析Stadia失败，原因之一是“Google是科技公司，而不是内容公司”。
根本问题其实是“艺术”与“科技”之争。一款游戏往往须经3~5年打磨，开发者可能长时间不会有明显产出。但Google重科技与效率导向，对艺术家风格很难适应。
电商龙头亚马逊近年进军游戏业成绩惨淡，也是类似原因。“成功的游戏是艺术、娱乐、技术和超大型预算的结合。大型科技公司只做到最后2个”，彭博新闻评论亚马逊游戏业失利，对Google其实同样适用。
效率导向也反映至Google注重短期的策略。《金融时报》称，Google不乏腰斩雄心勃勃的新产品，或把购并公司关闭的先例。这些“黑历史”让Google进军游戏业时“难以说服游戏公司和玩家相信Google会长期耕耘此业务”。
Stadia收摊，为Google新产品“始乱终弃”又添一笔，也证明许多游戏大厂当初不和Google合作很正确：Stadia推出至今超过3年，支持的大厂只有法国育碧（Ubisoft）。
陷入“一步到位”偏见
从零开始养用户群体，效率不高
但Stadia失败还反映另一更深层问题，就是“一步到位”偏见。Google流媒体游戏从零开始，想一步到位创建自家平台。《经济学人》就称，Google进军游戏业的策略是“从头开始创建客户群”。
科技网站TechCrunch称，如果Google方案是玩家每月支付20美元，且通过技术魔法，让玩家可在任何地方玩已有PS5、Xbox或计算机游戏，可能有道理。
但Stadia却不是这样，玩家不能玩购买的游戏，甚至无法用自己的手柄玩。要入Stadia之门，除了要花3千多样买专用手柄，还要缴月费，再全额买游戏。“这就是它注定失败的地方。”TechCrunch说，“因为虽然人们很乐意为Google服务花钱，但没人愿意花大钱买认为短期内就会一文不值的东西”。
和对手相比，微软也发展流媒体游戏，策略是和现况对接，让会员在云计算玩已买游戏。Google却要重新打造世界。这就像已经有轮子了，微软是利用现成轮子装上车子卖给客户，Google却还要从头发明轮子车子再组装。
商业界没有飞跃！
逐步优化产品，用户更易买单
背后更深层逻辑是“科技革命论”偏见。哲学家王东岳说的“自然界没有飞跃”，商业发展也是如此，从BB Call、大哥大到智能手机；从录像带、DVD到流媒体影音，都不是某个企业选择和设计的结果，而是不断在前人基础上微调改善，才被市场接受。
对科技至上者来说，“一步到位”是个诱惑。然而市场底层结构并不像他们想的容易接受革命性产品，这是所谓的“路径依赖”。
以游戏业来说，游戏主机发展超过30年，经历任天堂、Sony等诸多企业耕耘，才有今天规模。Google想以Stadia涉足游戏产业，如果走“温水煮青蛙”路线──先配合既有游戏，玩家接受后，再一步步创建存在感，或许更有效果。
但一开始就雄心勃勃要淘汰玩家主机计算机，这前车之鉴美国工业大佬通用（GE）也犯过──通用想凭工业实力，推出数字平台统一江湖，最后铩羽而归。因客户原有平台使用便利，没有诱因放弃惯用平台，重新花资源拥抱完全不熟又没有明显效益的服务。
对照微软，虽也是科技公司，也推流媒体游戏，策略却是尊重现况：玩家可通过订阅制或游戏主机等现有机制玩游戏。同时微软虽不断购并游戏公司，但尊重各家文化，让游戏开发者以原有方式做游戏。微软没有“科技领导艺术”，又没有想“一步到位”，正是能逐步站稳、Google却阵亡的原因。
Google的流媒体游戏梦破灭，对产业有重大意义，最大受益人恐怕是三大主机MSN──微软（Microsoft）、Sony、任天堂（Nintendo）。因这证明游戏主机依然不死。正如彭博新闻网说，Stadia失败证明“主机大战并未结束”。反而更有助巩固主机企业地位，“由于硬件市场占有率优势，微软和Sony将继续成为领先者”。
但Google失败的更大意义，是验证“商业界没有飞跃”：市场成功新产品、新模式，都是在前人基础上逐步改善而来。这对想以技术一步到位改变世界的企业──如“元宇宙”，Google的失利或许提供另一层省思。
（首图来源：Flickr/Marco VerchCC BY 2.0）