6月中，历史悠久的化妆大牌露华浓（Revlon），不敌疫情及竞争压力，正式申请破产。同样为百年老牌的资生堂（Shiseido），去年财报却从谷底回弹，营收增长12%、营业利润增长178%。
财报亮丽的原因之一，是出售盈利能力较差的品牌，但更值得留意的是，它的电商销售优于同业。
8年前，现任首席执行官鱼谷雅彦（Masahiko Uotani）就任，原担任可口可乐日本公司总裁兼CEO的他，提出“愿景”计划改善资生堂的销售增长停滞，目标是2020年成为“令人兴奋的数字美妆公司”，并预测它在中国的电商销售额将超过当地总销售额的3成。
这项预言不但成真，还因疫情而扩张。资生堂全球去年的电商销售额增长2成，占总销售额34%，超越全球营收前2大美妆公司雅诗兰黛（Estee Lauder）的28%、欧莱雅（L’Oréal）的29%，而破产的露华浓只有13%。
物联网、大数据助电商销售
用App就能买最适合产品
但疫情期间，各大美妆公司都在推直播活动、线上试妆，资生堂何以领先？
其实资生堂虽有古老历史，却是一家讲求科技研发的美妆公司。日本第一座西式药房在1872年创立，它就是资生堂的前身，100多年后，它仍致力走在科技前端。
以智能护肤设备为例，2018年它率先同业推出Optune订阅服务，运用物联网技术，串联手机App、云计算资料，根据用户自拍的照片分析肤况，再辅以天气、湿度等环境状况，为用户定制最适合的保养品。
它的购并策略也很清楚，5年前，它就收购大数据公司Giaran。CNBC新闻评论：“资生堂积极寻找新技术，与自身丰富经验结合，才获得长久成功。”
为了落实科技领先的DNA，它也打造顾客云计算服务平台、强化员工训练。2015年与IBM合作，为美妆顾问开发专属App，增加服务品质一致性。顾问可利用App分享化妆技巧及照片、报告服务成果，累计的资料更作为新进顾问的训练教材。
隔年它更与数字创新公司共同推出Shiseido学院，打造24种数字课程，并提供英、中、日文版本，确保全球员工都能接受训练，将线上服务做得跟实体一样好，去年已有超过1万名员工参与课程。
此外，它也领先同业，2019年就与数字公司Revieve合作研发人工智能美妆顾问，不只具备线上试妆功能，还能分析肤质，并推荐适合产品，让顾客通过一键点击全部购买。
这些布局成为它在疫情期间的应变实力，中国、欧洲、美国区域的电商销售都超过35%，去年财报说明：“营收增长要归功于线上咨询及电商销售的扩张。”即使是习惯实体消费的日本地区，电商销售比仅12%，数字服务仍是促进销售的利器。
AI、数字手环带旺实体店
零接触吸引顾客上门
2020年中，它在东京银座开立指标旗舰店Shiseido Global Flagship Store，走入店中，取代过去排列整齐的化妆品柜的，是一台台配备AI美妆咨询技术的肤质侦测仪，帮助顾客在不需接触的情况下，就能得到专属产品推荐。
此外，旗舰店也以数字手环取代购物篮，结账时只要扫描手环，就能取得选购的产品，防疫之余，也导入科技感营造新奇消费体验，增加顾客来访意愿。这样的指标旗舰店，去年已经开立77家，也成为该品牌的重要数字化指标。
不过资生堂并非如该帆风顺，在2013年曾面临亏损，就是因为偏离长期策略。当时它的研发及营销费用分别降至营收的2%、23.5%，皆比欧莱雅低，资生堂虽主打结合美与科学，却因名不副实大败。
因此鱼谷雅彦上任后，增加营销及研发费用，过去3年，两者各占营收平均近40%、4%，高于同业水平。
疫情成为资生堂近10年的成果展，数字化带领业绩V型复苏，但究其根本，还是要归功重回初衷的策略。《哈佛商业评论》就指出：“数字转型不会改变业务存在的理由，重点是运用数字工具，以更好的方式，满足已知的顾客需求。”
这家企业用10年，重回明治时期那个走在科技尖端的品牌，去年更与世界最大管理咨询公司埃森哲（Accenture）合资成立资生堂交互美容公司，与腾讯签订合作协议，强化D2C（直接面对消费者）渠道，想证明有些价值，即使超过100年也不会变。
（首图来源：资生堂）