美国女性内衣龙头企业维多莉亚的秘密（以下简称VS）线上商城每年浏览人次超过7亿人，近日在一场活动中，VS数字产品经理Jenna Brunner公开了他们4年来发展网站个性化体验的6大步骤。
分6大步骤，发展以会员体验为中心的营销模式
近年来，VS营销策略，从以产品发布或店面策展为主轴，逐渐改以会员个人体验为中心的营销模式，并着重优化网站个性化体验。Jenna Brunner表示，VS 2018年开始推动这项改变，并分为6大步骤来进行。
第一步，VS先分析客户需求和品牌优势，并审视竞争对手同时期的个性化体验设计后，确定开始优化自家网站的个性化体验。第二步，展开一项“北极星计划”，先统一企业内部对个性化体验的定义，并订出8目标，以及完成目标所需核心能力，再共同讨论出优先执行的项目。第三步要完成技术选型，VS官网开始导入技术供应商的技术架构，同时拟定未来5年执行计划和商业案例。
第四步骤则是开始进入落地阶段，他们先设立个性化体验专门团队，并用套装解决方案，来定制化商城网站的内容和排版，提供个性化的网站体验设计。第五步，才进入营销阶段，利用AI／ML技术分析数据，来设计专属优惠等个性化营销手法，并进一步优化网站中的个性化推荐品项。
目前，VS仍持续强化第六步骤的做法，要将官网个性化体验设计，扩大到生态圈的其他顾客接触点，并进一步集成站内外购物和营销体验。例如，点开促销邮件的优惠券，就能直接打开商城自动输入优惠码。VS也希望升级Email及短信营销策略，提供更个性化的内容，甚至可以用来判断出精准营销时机，而非固定时间发送。
个性化体验，从网站首页就开始
每年7亿浏览人次的VS商城网站中，首页是流量最大的一页。Jenna Brunner指出，与其以一成不变的排版示人，不如把握机会，将首页化为与用户交互的接触点。通过定制化首页来引导新顾客，尝试让新顾客继续停留在商城。识别出首次访问的用户后，首页会自动提供逛商城的各种方法，例如按照品牌、按照样式来浏览网站。而旧用户就直接提供个性化的时尚商品资讯。Jenna Brunner补充：“因为VS也不清楚应该推荐新用户用哪种逛法”，所以，利用AI分析找出近期受欢迎的逛法，自动在首页上提示，引导潜在客户逛商城，光是采用这个引导做法，VS就成功提高了约15%每位新用户带来的平均收入（RPV）。
分辨出首次访问维多利亚的秘密网站的用户后，会依照近期用户偏好，推荐多种逛商城给新访客参考（如左图）。旧用户则导向原有首页，提供时尚资讯和个性化商品推荐（如右图）。
AI自动搭配成套品项，智能推荐省人力
除了首页新访客的引导设计之外，VS也优化了商品页面的推荐功能。比起推荐类似单品，VS在商品页的推荐策略，以推荐可以搭配成套的商品为主。不过，原有做法，得靠员工登录后台，手动标记出一项单品服饰所对应的各种搭配款式，既耗工耗时，更无明确的搭配标准，全靠员工喜好或经验而定。
新的做法是，VS改利用AI关联性分析，从用户消费数据，自动产生推荐的成套搭配品项。 “不仅省下大量人力，更因为这些商品推荐结果，来自相近分众的品味，更有机会符合个人喜好。”Jenna Brunner表示。甚至，在用户接口呈现上，随着用户选择不同色系的主品项，所推荐商品图片，也会自动调整成相符颜色的款式，方便消费者更容易比对成套的搭配。
分辨高价值客户，提供限时个性化优惠
除了官网接口的个性化设计之外，在优惠促销方案的设计上也结合了个性化特性。Jenna Brunner强调，VS自诩为高端品牌，因此在促销时，不希望给人“贱价推销”的感觉。过去，促销消息只能在固定时间内，地毯式地在网页中呈现给所有消费者。现在，VS通过精准营销技术，将个性化优惠方案，在特定场景和时机，推销给符合资格的个别消费者，借助这种更贴近不同类型消费者的需求的方式，来降低广发促销的廉价感。VS还会特别辨认出一群具有高消费力的消费者，提供限时的个性化优惠，试图创造一种尽快消费的急迫感。而针对一般消费者，VS则会在购物车内品项总价超过100美金时，提供更多商品的促销消息，希望能借此带动冲动消费情绪，来增加客单价。这些都是借助精准营销机制来发动的个性化营销做法。
除了分析消费者行为，作为个性化体验的设计依据，VS也会利用常见的个性化营销包奘手法，直接参考会员资讯，在网站中多处，呈现简单但针对个人定制化的内容，例如将客户名字写入网页内容中，例如：网页上注明，这是推荐给某某某的品项，以增加顾客的专属感，或是根据会员所当地区，导航至对应地区的线下商店，或者是推销联名卡给非卡友客户等做法。
将客户分组以验证成效，实验组营收高出15%
如何衡量营销科技的效果不是一件容易的事，Jenna Brunner指出，导入新营销科技时，企业往往难以归因，业绩涨跌是否与新科技有关，或是来自季节性或景气等其他外在因素的影响。VS导入了一套内部CMS测试机制，保留全网站访客的5%，作为控制组，不提供他们任何个性化体验，仍采用原有网站体验设计，来比较新营销模式实际带来的成效。Jenna Brunner表示，经过长达12个月的测试比对，个性化体验优化的实验组产生的营收，相较于采用旧设计的控制组，多带来了15%的营收。
Jenna Brunner也披露了VS个性化体验策略未来一年的新计划。执行面上，要更细致地设计首页个性化的内容的呈现顺序，甚至交给AI全自动执行。另外，也将在进入商品页前的“精选商品”页面上，开发更多个性化体验的功能。除了继续优化官网之外，VS还计划将这些个性化功能也搬到自家App上，并进一步集成个性化Email和短信文案内容，从过去以生日、纪念日形态为主的事件式个性化营销做法，转变为全面性的个性化营销。策略面上，则是重启五年前的北极星计划，以2022年累计的消费者资讯和合作企业需求，再次制定未来目标。