流媒体获利战争:订阅用户数天花板到了,广告将是下条出路

订阅用户数并非绝对性,财报看到流媒体影视服务的“添加订阅用户数”,都是增加与退订整合计算后结果。这句乍看是废话,但如果知道用户退订比例后,就能理解流媒体大战有多难打。网络服务需不断随时间改变,甚至随地点/人口收入都会有相当程度影响。

流媒体竞争的误区:订阅数与广告

许多调查显示,一个美国家庭平均订阅流媒体服务3.6家以上,换句话说,许多人误区是以为流媒体服务彼此竞争──当然这有可能,但流媒体竞争并非基于排他性,而是基于“性价比”,性价比又取决于知识产权与经典电影、影视数量多寡两大要素,订阅量取决于“家庭可支配收入”、“可支配时间”两个要素。

许多高收入国家有线电视与流媒体价格相去不远,其实有线电视价格可能还高于流媒体,所以较高收入的发达国家(或收入匹敌发达国家的家庭),现在价格并不会影响竞争性,但“流媒体消耗的时间”对订阅有很明显的影响。有些国家可能相较国际电影(或直接说好莱坞电影),更喜欢看自家市场拍的影剧──这也是为什么欧美流媒体服务会花钱投资当地做原创内容的原因。

另从有排他性的音乐流媒体服务看,据调研机构MIDiA Research数据,全球音乐流媒体“付费”用户约5亿人,占全球网络用户45亿人九分之一。更便宜方便的音乐流媒体仍在增长阶段,但速度与全球网络发展无法相比;当然流媒体音乐排他性不如影音服务,影音服务排他性较低,但付出成本更高;流媒体音乐服务则相反,排他性较高,但付出成本较低。

如果从“广告订阅”用户看,愿意收听、收视广告换取音乐流媒体服务的人,至少超过12亿人──至少占四分之一网络用户;代表这些用户“不认为音乐流媒体值得付费”,即使相对便宜。但也因为这样,这类“流媒体模式”虽然乍看用户广大,但“付费”用户数天花板在哪里,现在还没人有确切的答案,毕竟流媒体并不是“必须性服务”,而是“改变习惯”的服务。

换句话说,增长数字背后可关注的,是各大服务愿意投资当地市场多少钱、赚得多少利益。为了人数,HBO MAX跟Disney 都想模仿中国模式,以低月费搭配广告吸引用户,但这模式是双刃剑,虽能在低收入或流媒体文化未大幅发展的地区吸引用户,但能否成功转成订阅户还是未定之天。

计算广告利润,吃掉的是YouTube市场

华纳HBO Max是在2021年6月推出流媒体影音广告服务,每月订阅价格约9.99美元,但可通过广告订阅方案打3.3折,只要每小时看4分钟广告,就能以3.3美元订阅HBO Max。虽然HBO Max主要是华纳旗下所有影音内容,但在有线电视时代,HBO就是靠订阅制赚钱,且从没有广告。

华纳认为1小时放4分钟广告,足以产生与每月15美元无广告相同的利润空间。不只HBO Max,Hulu、Paramount、ViaComCBS等流媒体服务都有广告订阅制方案。

收视户广大的中国市场生态不同,中国有腾讯、优酷、爱奇艺、Bilibili等几大家流媒体,但同时小米、海信、TCL等电视公司也靠智能电视抢进流媒体市场,并不是真正砸钱进入流媒体市场,而是靠电视销售量抢市,不但同时与多家流媒体内容服务对接,消费者只需付少少订阅费,就能享受许多正版影视──但智能电视处处是广告,不是台湾人们习惯的模式。

中国流媒体订阅服务异常便宜,只要花约50人民币,就能订阅大部分影音流媒体。这些便宜的服务就是奠基于大量广告,如果不靠广告,大概不可能有这么便宜的价格。

影音广告将是流媒体下一波战场?

Netflix对2022年第一季用户增长持悲观态度当下,影音流媒体天花板迹象是否出现也引发广泛讨论。

广告与订阅模式最大的差别,就在订阅只能获得人口数收益,一旦提高订阅价格,就要有失去用户的心理准备;相比下广告模式靠提高广告价格增加收益,只要插入秒数不要太长,用户不会太在意追剧时被插广告。但广告缺点是需有业务人员或从现有平台、自建网络广告平台的成本。

现有大部分流媒体服务迪士尼、派拉蒙、亚马逊、大众(HBO Max)等,原本就都有自己广告业务运行方式,对他们来说转型为广告收益的难度不太高,但Netflix一直都没有用广告方式运行,相比之下,用户习惯与业务创建难度会比其他流媒体高。

但从趋势看,这些上市公司为了榨出更高营收与用户数,走向广告以迎合更多市场的习性,几乎是必然要走的路。选择跨入游戏领域、却没有打算跨入广告领域的Netflix,就必须靠增加订阅费用增加营收与毛利──但每次增加都可能流失一定用户群体,且Netflix是目前流媒体订阅费用最高。

广告几乎确定成为流媒体下股增长动能

从Spotify跟YouTube经验看,广告之于现代网络已算习惯,即使会看到许多用户抱怨广告泛滥,但全世界网站跟服务(包括苹果)都有广告的情况下,用户根本不可能完全躲过网络广告。也是因为广告,用户才不需负担庞大网络服务费用。且成为最大平台时,不管用户再怎么 看不顺眼广告,会因此流失的用户比例少到不会影响收益。

由于网络速度越来越快,视频平台发展越趋多样化,用户看影音广告的习惯已经养成,影音广告比传统Banner广告有更多呈现优势。当然订阅服务只要付钱就可以看,对许多不喜欢广告打扰的用户是不会受干扰的服务,但以广告换取更多折扣,对习惯广告轰炸的用户或地区来说,应是更实际且受欢迎的方案。

(首图来源:shutterstock)

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