欧盟和英国将针对Google和Meta的Jedi Blue协议展开反垄断调查

除了美国开始针对Google和Meta的Jedi Blue协议展开反垄断调查之外,欧盟与英国现在也宣布开始启动反垄断调查,以调查这两家公司,是否限制和阻挡标头竞价(Header Bidding)技术的采用,同时还要调查Google是否运用其影响力,削弱其他公司在该领域与其竞争的能力。

标头竞价是一个公平的广告交易技术,可以让像是新闻媒体等广告版位卖家(Publisher,发布商),同时向多个买家提供线上广告版位,而非跟过去瀑布竞价(Waterfall Bidding)一样,只能一个一个地接受报价,所以买家们能够互相竞争广告版位,出版商也就可以同时比较多个买家的出价,通过获得最佳价格赚更多的钱。

在去年10月,由美国德州检察长主导的Google搜索引擎反垄断诉讼案中,披露许多Google在广告市场的黑箱操作,其中包括了Google和Meta间的Jedi Blue协议。在诉讼案的起诉状中提到,由于标头竞价,使得Google不再能利用自家高市场占有率Doubleclick For Publisher广告管理系统动手脚,因此也就无法借由动态调整价格来赢得竞价。

起诉状写道,Google通过让广告版位卖家利用其服务器发送广告库存,以方便在多个交易平台销售广告版位,但是即便其他平台的出价更高,Google还是让自己的交易平台赢得竞价。Google利用该手法避免与其他广告交易平台竞争,同时也损害了广告版位卖家的利益。

而Jedi Blue是让Google能够再次取得优势的协议,Google被指控与Meta合作,使Meta能够更频繁地赢得竞标。Google与Meta集成SDK,Google可向Meta传递更详细的资料,供Meta得以比对用户ID Cookie,两家公司甚至协调制定统一定价规则,损害其他广告版位卖家的最佳获利。

欧盟启动正式的反垄断调查,来评估Google与Meta是否违反欧盟竞争规则。欧盟负责竞争政策的执行副总裁Margrethe Vestager表示,许多广告版位卖家都是依赖线上展示广告,来获取线上内容的资金,而Google和Meta的Jedi Blue协议,借由操作影响标头竞价,并且在展示广告方面,将广告版位卖家网站和应用程序排除在市场之外。

如果欧盟调查该事件属实,Jedi Blue协议已经限制和扭曲广告市场的竞争,并且对竞争对手、发布商和终端消费者的利益造成损害。

另外,英国竞争与市场管理局(CMA)也针对该协议展开调查,并且还将广泛地审查Google在标头竞价服务方面的行为,以了解Google是否滥用支配地位,并试图在提供类似服务的竞争对手中,获得不公平的优势。

CMA首席执行官Andrea Coscelli表示,他们担心Google和Meta的合作,实则对线上展示广告服务竞争对手设下障碍,而一旦特定公司控制了该领域,创业公司和小型企业便难以打入市场,进而减少了用户的选择。目前CMA只是对Google和Meta两家公司展开调查,但是尚未针对是否违法做出任何决定,随着调查的开展,CMA还会与欧盟进一步合作。

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