万物皆涨包括Netflix?两大原因让流媒体龙头3年连涨3次

从卫生纸到鸡蛋,近期纷纷喊涨,就连多数人日常离不开的流媒体也蓄势待发。全球影音流媒体龙头Netflix于今年1月宣布,将提高美国与加拿大市场的订阅价格:最低规格的方案从每月8.99美元升至9.99美元,最高的高端方案则一口气上调2美元,来到19.99美元。其他市场尚未确认是否跟进。

追随民生物资的脚步,为什么Netflix也跟上了这波涨价风潮?

新用户难取得、内容成本上涨,都引起投资人不安

《The Verge》分析,近年用户增长速度放缓、内容成本又不断飙高,是Netflix自2019年来三度“更新”订阅费用的主要原因。尽管2021年靠着热门韩国剧集《鱿鱼游戏》横扫国际舞台,替他们带来新一波流量,付费用户高达2亿1,000万名,但未来若想要将增长动力持续押注在新客户增长上,显得不切实际。

虽然付费用户增长速度放缓,不代表平台上内容的更新速度能停下脚步。为了留住既有用户,或通过多样内容,吸引各类群体加入,Netflix的内容支出仍持续上升。 《CNN Business》采访的证券分析师估计,Netflix在2021年总共花费170亿美元制作其戏剧、节目,相较2020年更增加了50亿美元。虽然还无法预测2022年的数字,但这笔成本不可能轻易从财报上消失。

上述两个原因,都使他们承受了投资人许多压力,必须赶紧找到增加现金流入的渠道,而考虑向用户收取更高费用,正是最直接的方式。难怪外媒《Inc.》标题写道,Netflix选择了“轻松”的赚钱方式。宣布涨价计划之后,Netflix股价上涨了2%,看来华尔街对此感到满意,但用户们呢?

尽管Netflix掌握定价权,但得留意竞争者

Twitter上已经能看到部分用户的反弹,然而身为美加两区最大流媒体平台的Netflix,仍然掌握了定价权的优势。 《The Hollywood Reporter》分别引述富国银行(Wells Fargo)与调查机构Evercore ISI Research的意见,认为本次涨价可能源于平台找到近几季收视率提高、同时也是客户流失率相对较低的时间点,适合他们调整价格。因此,对于那些天天都得打开Netflix的用户来说,这次涨价可能真的无感。

此外,Netflix也试图在不同市场采取差异化定价策略,通过该地区“每位用户平均收入”评估收费标准,美加两地因为评比较高,所以会提升价格。相较之下,在拉丁美洲、亚洲地区等该指标或用户渗透率偏低的市场,则会反其道而行,例如印度市场就在近期降低方案费用。 《The Verge》补充他们涨价的同时,正在增加不同体验,包含台湾市场也能看到的游戏、体育节目等等,希望能占据用户更多的时间。

当然,这次价格上调也让Netflix跃升美加地区最贵的影音流媒体平台。竞争对手包括HBO Max目前推出了每月11.99美元的优惠活动,Disney 则是每月7.99美元,部分价格敏感的用户仍可能因此流失。对Netflix而言,抢下这个头衔意味着他们得持续证明,更高价格是否真的能带来更好、更新的内容,才有办法抓住注意力越来越破碎的现代人。

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