大家都知道网络崛起后，传统媒体的阅听众市场占比逐渐缩小。网络媒体分析Kepios数据显示，全球约46.2亿社群网站用户，约全球人口58.4%，光2021一年就有4.24亿用户加入社群或通信网站。Magna报告指出，2021年全球广告支出2020年下降后，却在2021年大幅增长到7千亿美元，数字广告达4,420亿美元，占整体广告总额62%。
相比较保守的2020年，2021年受益于后疫情时代，全球广告市场取得22%增长，全球经济在通胀、在家工作、无法旅游影响下，消费者2021年消费力道极强劲，有些人认为2020年无法消费的储蓄或存钱避免更多意外，也是2021年购买力度增强的重大原因。
虽然2021年增长强劲主要得益于2020年萎缩，电视广告也因2021年消费力道强劲受益，占1,680亿美元，比新冠疫情时代增长约9%，但超过六成的数字广告足足增长31%──很明显消费者减少出门下，户外广告媒体、平面媒体广告增长不足，这些预算都挪到数字广告了。
全球广告统计参考。 （Source：Magna）
疫情推动下，原本就有庞大用户的Alphabet（Google与YouTube母公司）、Meta（Facebook与IG母公司）两家公司，2021年收入更爆炸性增长，以广告收入为主的Facebook（98%）与Alphabet（81%）就占全球7千亿美元广告市场30%左右，如果是数字广告更吃下超过一半广告量，继续蝉联全球广告平台一、二名。
目前数据看，Facebook月活跃用户约29亿、IG月活跃用户13亿；Google搜索活跃用户40亿左右，YouTube用户有25.5亿。活跃用户数量加上超过50%数字广告营收，几乎囊括大部分网络用户，即使Alphabet跟Meta主要广告业务增长之后可能放缓（如Facebook 18年来首见活跃用户下降），但影响力可能一直在。
统计至2022年1月的大社群服务排行，单位百万人。 （Source：Datareportal）
Facebook有可能被Tiktok与Snapchat取代吗？
这两年可说是Meta成立后最艰困的时间，除了遭美国国会因垄断与假新闻议题盯上，与苹果的隐私权之争也引发唇枪舌战，但不管Meta如何宣传会扼杀小型商家，苹果仍没改变任何策略，让iOS 14全面性阻挡将个人信息交给App制作商，避免隐私疑虑。
Meta示警第一季财报后，乐观者认为TikTok、SnapChat数据都有增长，代表Facebook逐渐式微。但TikTok还在网络公司传统增长期，尤其受益疫情的爆发性增长，不过据字节跳动告诉员工，TikTok的2021年营收约40亿美元（注）、SnapChat 2021全年营收41亿美元，同期Meta营收是1,090亿美元，前两者营收规模与Meta相比要说威胁或取代差异还很大──因两者规模都还受益于网络广告红利，一旦全球网络广告金额增长趋缓，就不知能否保持现在增长力道了。
注：字节跳动全年营收约580亿美元，且只有一款全球性产品TikTok，换句话说在中国营收约540亿美元。
Facebook逐年营收都是向上增长。单位为百万美元。 （Source：Statista）
许多人都在观察Facebook衰退后会是哪个服务或公司取代，才会特意瞄准SnapChat与TikTok等较新的网络公司，但两者营收规模与Facebook还无法同日而语。Facebook股价之所以会在说明活跃人数下滑后下跌，是因Facebook这种网络股票价值在于增长力道，一旦增长曲线不如预期，很容易认为是遭取代的警讯，但以现在竞争者规模看，谈到“取代”似乎还很远，更何况TikTok与SnapChat的产品特性与Facebook相差甚远。
Facebook目前最大危机，是营收95%以上来自广告，包括Meta改名的元宇宙业务，没有看到任何能在两三年内成为下一波增长动力的业务。营收主力的广告业务如果从逻辑分析，iOS 14的隐私权保护会让广告效益跟转化率下降，但广告商如果想达到目标，应要增加预算而不是减少预算。如Facebook在iOS 14推出后广告营收放缓甚至下降，因素可能是用户黏着度下降或广告厂商有更多投放选择。
Google是数字广告平台王者，但下一步云计算竞争激烈
握有搜索引擎、Android操作系统、YouTube，即使没有TikTok这种短影音平台（虽然YouTube也要做短影音，但成功率不高，有机会再做一期视频……有机会再写一篇分析），Google营收增长也进入恐怖状态，虽然Alphabet收入81%来自广告，但三大平台让Google足以在接下来十年都不会有败绩──只要手机以外下一个全人类设备没这么快到来。
即使去年底欧洲第二高等法院驳回Google上诉，使新24.2亿欧元反垄断罚款成为现实，这几年来欧盟针对反垄断部分罚了Google将近82.5亿欧元，但Google增长一直都没被反垄断罚款打击到什么，反而更茁壮。
全球前三大云计算服务商2021 Q4支出。 （Source：Canalys）
不过Alphabet也非没有隐忧，与Meta不太一样，Alphabet花费大量心力想进入的云计算已有诸多竞争者，目前最强的对手就是亚马逊与微软。
即使AWS整体营收只占亚马逊12%，但营业利润高达亚马逊整体利润60%，使亚马逊仍稳居全球第一云计算之位。这类云计算基础建设极度依赖资金建设，因此亚马逊第一地位短期很难动摇──除非其他公司突然砸大钱投资。
且现在微软与以往不可同日而语，已不是只卖Office跟Windows的软件商，而是从2014年跨入云计算业务的多样化科技集团。即使微软部分服务不见得人人满意（如笔者支持多年的Office 365服务去年终止），但跨入云计算业务后营收已见曙光，市场占有率只输给亚马逊──同时Windows 11对云计算游戏的野心非常明显，与收掉Stadia云计算游戏服务的Google不同，微软云计算游戏表现非常亮眼，受广大好评，即使传统微软游戏机业务还是被SONY PS4压制，但云计算游戏业务，微软似乎另外开辟了一片天地。
Meta与Alphabet难以涉足新领域，但短期内地位不易动摇
虽然Alphabet跟Meta仍是数字广告龙头，不管看到多少唱衰报道，由于深耕产业多年，即使像Facebook面临衰退危机，短期地位也难以动摇──况且Google三大营收来源更稳固，同时也是Google继续发展的基础。
与其说面临衰退，不如谈造成的影响──由于主要业务是内容平台，因此算法与呈现方式会对世界产生重要且重大的影响。当然算法行程与用户有极大关系，但算法呈现与模式在在影响整个网络世界，包括不透明的平台政策、靠AI运行却令人啼笑皆非的审查与罚则，或许也是算法之外，对其他内容制造商有不公平疑虑的原因。
或许大鲸鱼压小虾米、不够公开透明的做法，将成为两家公司应立即改善的地方──因这些问题已逐渐变成隐忧，之后的文章会继续讨论。
（首图来源：Flickr/Stock CatalogCC BY 2.0）