2021年全球数字广告投放金额破记录,Facebook与Google真的走下坡了吗?

大家都知道网络崛起后,传统媒体的阅听众市场占比逐渐缩小。网络媒体分析Kepios数据显示,全球约46.2亿社群网站用户,约全球人口58.4%,光2021一年就有4.24亿用户加入社群或通信网站。Magna报告指出,2021年全球广告支出2020年下降后,却在2021年大幅增长到7千亿美元,数字广告达4,420亿美元,占整体广告总额62%。

相比较保守的2020年,2021年受益于后疫情时代,全球广告市场取得22%增长,全球经济在通胀、在家工作、无法旅游影响下,消费者2021年消费力道极强劲,有些人认为2020年无法消费的储蓄或存钱避免更多意外,也是2021年购买力度增强的重大原因。

虽然2021年增长强劲主要得益于2020年萎缩,电视广告也因2021年消费力道强劲受益,占1,680亿美元,比新冠疫情时代增长约9%,但超过六成的数字广告足足增长31%──很明显消费者减少出门下,户外广告媒体、平面媒体广告增长不足,这些预算都挪到数字广告了。

全球广告统计参考。 (Source:Magna)

疫情推动下,原本就有庞大用户的Alphabet(Google与YouTube母公司)、Meta(Facebook与IG母公司)两家公司,2021年收入更爆炸性增长,以广告收入为主的Facebook(98%)与Alphabet(81%)就占全球7千亿美元广告市场30%左右,如果是数字广告更吃下超过一半广告量,继续蝉联全球广告平台一、二名。

目前数据看,Facebook月活跃用户约29亿、IG月活跃用户13亿;Google搜索活跃用户40亿左右,YouTube用户有25.5亿。活跃用户数量加上超过50%数字广告营收,几乎囊括大部分网络用户,即使Alphabet跟Meta主要广告业务增长之后可能放缓(如Facebook 18年来首见活跃用户下降),但影响力可能一直在。

统计至2022年1月的大社群服务排行,单位百万人。 (Source:Datareportal)

Facebook有可能被Tiktok与Snapchat取代吗?

这两年可说是Meta成立后最艰困的时间,除了遭美国国会因垄断与假新闻议题盯上,与苹果的隐私权之争也引发唇枪舌战,但不管Meta如何宣传会扼杀小型商家,苹果仍没改变任何策略,让iOS 14全面性阻挡将个人信息交给App制作商,避免隐私疑虑。

Meta示警第一季财报后,乐观者认为TikTok、SnapChat数据都有增长,代表Facebook逐渐式微。但TikTok还在网络公司传统增长期,尤其受益疫情的爆发性增长,不过据字节跳动告诉员工,TikTok的2021年营收约40亿美元(注)、SnapChat 2021全年营收41亿美元,同期Meta营收是1,090亿美元,前两者营收规模与Meta相比要说威胁或取代差异还很大──因两者规模都还受益于网络广告红利,一旦全球网络广告金额增长趋缓,就不知能否保持现在增长力道了。

注:字节跳动全年营收约580亿美元,且只有一款全球性产品TikTok,换句话说在中国营收约540亿美元。

Facebook逐年营收都是向上增长。单位为百万美元。 (Source:Statista)

许多人都在观察Facebook衰退后会是哪个服务或公司取代,才会特意瞄准SnapChat与TikTok等较新的网络公司,但两者营收规模与Facebook还无法同日而语。Facebook股价之所以会在说明活跃人数下滑后下跌,是因Facebook这种网络股票价值在于增长力道,一旦增长曲线不如预期,很容易认为是遭取代的警讯,但以现在竞争者规模看,谈到“取代”似乎还很远,更何况TikTok与SnapChat的产品特性与Facebook相差甚远。

Facebook目前最大危机,是营收95%以上来自广告,包括Meta改名的元宇宙业务,没有看到任何能在两三年内成为下一波增长动力的业务。营收主力的广告业务如果从逻辑分析,iOS 14的隐私权保护会让广告效益跟转化率下降,但广告商如果想达到目标,应要增加预算而不是减少预算。如Facebook在iOS 14推出后广告营收放缓甚至下降,因素可能是用户黏着度下降或广告厂商有更多投放选择。

Google是数字广告平台王者,但下一步云计算竞争激烈

握有搜索引擎、Android操作系统、YouTube,即使没有TikTok这种短影音平台(虽然YouTube也要做短影音,但成功率不高,有机会再做一期视频……有机会再写一篇分析),Google营收增长也进入恐怖状态,虽然Alphabet收入81%来自广告,但三大平台让Google足以在接下来十年都不会有败绩──只要手机以外下一个全人类设备没这么快到来。

即使去年底欧洲第二高等法院驳回Google上诉,使新24.2亿欧元反垄断罚款成为现实,这几年来欧盟针对反垄断部分罚了Google将近82.5亿欧元,但Google增长一直都没被反垄断罚款打击到什么,反而更茁壮。

全球前三大云计算服务商2021 Q4支出。 (Source:Canalys)

不过Alphabet也非没有隐忧,与Meta不太一样,Alphabet花费大量心力想进入的云计算已有诸多竞争者,目前最强的对手就是亚马逊与微软。

即使AWS整体营收只占亚马逊12%,但营业利润高达亚马逊整体利润60%,使亚马逊仍稳居全球第一云计算之位。这类云计算基础建设极度依赖资金建设,因此亚马逊第一地位短期很难动摇──除非其他公司突然砸大钱投资。

且现在微软与以往不可同日而语,已不是只卖Office跟Windows的软件商,而是从2014年跨入云计算业务的多样化科技集团。即使微软部分服务不见得人人满意(如笔者支持多年的Office 365服务去年终止),但跨入云计算业务后营收已见曙光,市场占有率只输给亚马逊──同时Windows 11对云计算游戏的野心非常明显,与收掉Stadia云计算游戏服务的Google不同,微软云计算游戏表现非常亮眼,受广大好评,即使传统微软游戏机业务还是被SONY PS4压制,但云计算游戏业务,微软似乎另外开辟了一片天地。

Meta与Alphabet难以涉足新领域,但短期内地位不易动摇

虽然Alphabet跟Meta仍是数字广告龙头,不管看到多少唱衰报道,由于深耕产业多年,即使像Facebook面临衰退危机,短期地位也难以动摇──况且Google三大营收来源更稳固,同时也是Google继续发展的基础。

与其说面临衰退,不如谈造成的影响──由于主要业务是内容平台,因此算法与呈现方式会对世界产生重要且重大的影响。当然算法行程与用户有极大关系,但算法呈现与模式在在影响整个网络世界,包括不透明的平台政策、靠AI运行却令人啼笑皆非的审查与罚则,或许也是算法之外,对其他内容制造商有不公平疑虑的原因。

或许大鲸鱼压小虾米、不够公开透明的做法,将成为两家公司应立即改善的地方──因这些问题已逐渐变成隐忧,之后的文章会继续讨论。

(首图来源:Flickr/Stock CatalogCC BY 2.0)

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