Google Ads转换动作的默认归因,将以资料驱动取代最终点击

Google在27日宣布,自今年10月起,将把Google Ads所有新的广告转换动作(Conversion Actions)的默认归因模式(Attribution Model),从最终点击(Last-click)改为资料驱动(Data-driven),且明年初就会部署到所有的Google Ads账号中。

在网络广告中,当用户与广告产生交互,例如点击了文本广告或是观看视频广告,之后采取了对广告主有价值的动作,例如进行购买或直接于手机上致电商家,就算是一次转换;至于促成转换的因素即称为归因模式,可用来分析广告的成效,Google Ads现行的默认值为最终点击,也即把转换功能全部归给用户最后点击的广告与相应的关键字。

其实Google Ads也提供了其它的归因模式,包括最初点击、线性(将转换功能平均分配给路径上的所有广告活动)、时间衰减(愈接近转换所发生的广告交互,功劳愈大)、依据路径位置(第一个与最后一个与用户产生交互的广告都有40%的功劳,剩下的20%则平均分配给其它广告),以及资料驱动。

资料驱动与其它的归因模式不同,因为它是利用广告主的转换资料来计算整个转换路径中每一个广告交互所产生的实际贡献,它观察的是用户与广告的所有的交互,涵盖搜索、YouTube或Google Ads中的点击及视频观看,借由比较那些最终进行转换,以及未转换用户的路径,来找到造成转换的广告交互模式。

通过资料驱动模式,广告主将更能理解哪些步骤或交互模式更可能引导用户完成转换,并把更多的功劳归功给相对有价值的广告交互。

举例来说,一家位于纽约市的旅游公司,激活了免费的转换关注工具以观察用户于官网上的行为,其转换目标是让用户购买布鲁克林的自行车之旅,在采行资料驱动模式之后,它会发现先点击纽约自行车之旅,再点击布鲁克林自行车之旅的用户,比直接点击布鲁克林自行车之旅的用户,更容易购买该行程,于是便会将其功劳归功于纽约之旅及相关的关键字与活动。

目前资料驱动归因已支持搜索、购物、陈列式广告及YouTube广告,有鉴于该模式原本拥有最低活动资料门槛,以及不支持某些转换,造成许多广告主无法使用,为了让它成为Google Ads的默认模式,Google移除了资料门槛,并支持更多的转换形式,包括程序内及脱机转换等。

尽管成为默认归因模式,但广告主依然可手动切换至最初点击、最终点击、线性、时间衰减,或是依据路径位置等其它模式。

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