Adobe高端主管分享:企业如何打造无Cookie时代的数字体验?

以Cookie为代表的第三方资料已无法凭借其过时的资料洞见、分散的数据源和可能存在风险的资料管理来满足客户对个性化体验和资料安全隐私的需求。对于长期基于Cookie等第三方资料来完成客源获取、转化并留存的企业来说,要适应此类型的根本性的变化颇具挑战性。

Adobe大中华区董事总经理吴振章表示:“无Cookie时代的来临已然成为新时代品牌与客户关系的新注脚。”然而这些表像背后的本质也代表客户与品牌之间的关系正在朝着互相信任、透明、体验为核心及个性化驱动的方向不断发展。

根据eConsultancy的报告显示,仅有36%的营销人员认为他们能够很好地应对无Cookie的未来。调查机构Epsilon则发现,63%的营销人员对于这种变化感到措手不及,无助甚至困惑,60%的企业高端主管也认为这一变化将对其品牌营销带来“颠覆式”的影响。

吴振章认为,在业务与数字化紧密合作的今天,应对第三方资料逐渐离开历史舞台的挑战并不只是营销部门的任务。企业决策者要全盘统筹这一变化对业务的深远影响,从客源获取、营销、广告、转化、留存乃至对未来业务的预判和决策都需要纳入考虑范围,进而带领团队应对挑战。

由于第三方资料易于获得,至今全球范围内仍有很多企业大量地依赖其作为营销活动的依据,也使得原本应支配资料的营销工作,反被资料所支配。因此,企业管理者需让自身与公司人员皆清楚地意识到,企业所经历的巨大变革的核心不在于为第三方资料寻找替代方案,而是重新思考客户体验策略,并以此找出迭代性方案。

具备即时特性、高品质、符合客户意愿的第一方资料将能够帮助品牌将进一步优化客户体验管理,推动业务的增长。

无论是第三方还是第一方,资料隐私安全与个性化体验似乎是矛盾体。超过40%的客户在品牌无法提供相关且个性化的体验时会感到沮丧,而同时也有近50%的客户在选择个性化服务的同时担心他们的个人资料安全。因此有效且合规的个性化将会成为全新资料时代的答案、数字营销的新黄金标准。

然而,资料隐私安全和个性化并非如此“不可兼容”,其关键在于赋给客户权力,让客户决定自身“是否”、“何时”以及“如何”参与到与品牌的交互其中。对于企业而言,意味着需制定强而有力的第一方资料策略,从接触客户的开始立即兼顾有效的资料治理和对客户意愿的管理,清楚向客户表示资料将会以开放且尊重隐私的形式被使用,且仅用于关注网络行为及基于此的体验个性化。

为此,企业可首先将全部客户资料集中到统一的平台,来获取即时资料构建的统一视角之下的客户轮廓;其次要确保资料的合规性;最后品牌需要通过价值交换的方式让客户主动地提供相关信息。这些交换的价值包括透明公开地告知资料将如何被使用,以及同意客户按照自身的意愿授权和管理个人资料。

在移动网络平台为中心发展的数字营销市场中,第三方资料的淘汰和第一方资料的崛起与数字体验息息相关。因此,许多拥有丰富的认证用户和第一方资料的企业正在打造“封闭平台”生态。然而,品牌若欲与此类型的封闭平台合作,则必须放弃部分对资料和分析的控制权和独立性。基于此,品牌逐渐意识到将资料掌握在自己手中的重要性。

而与第三方资料不同的是,第一方资料必须由客户手中“赢得”而非“购得”,同时意味着企业需创建一个属于品牌的第一方资料池。品牌自主拥有的流量便是关键的第一方资料池。无论是来自已知或匿名用户的资料,都将能帮助其更好地打造客户体验,进而推动业务表现的提升。

在构建和善用第一方资料的过程中,企业需要在自身技术上快速“迭代”,以打造了解客户、以客户体验为中心并能与客户适时交互的基础。这并不仅仅涉及到营销工具的提升,更为重要的是营销活动与客户资料的结合,并通过自动化的形式提供大规模的个性化体验。此种改变需要企业决策者的有力支持,才能够带领营销、IT和销售团队紧密合作,前瞻性地将企业的技术基础与营销工具进行无缝对接。

吴振章建议,对于任何一个以资料驱动体验的企业来说,未来将迎接的是无Cookie的时代,第三方资料逐渐淡出的时代,也是第一方资料日渐崛起的时代,只要将客户置于数字体验的中心,企业便走在正确的道路之上。

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